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「美妆产品」爱马仕的第一支口红( 二 )


奢侈品的口红策略在爱马仕的发展史上，也曾成功地完成过几次品类扩展。
精良的马具是其起家的第一个品类，但在欧洲工业革命到来后，汽车的盛行给传统的马具制作带来毁灭性打击，爱马仕便将积累下来的手工艺转移到汽车手袋的制作中。
【 「美妆产品」爱马仕的第一支口红】一战期间，将拉链技术引进和改良后，爱马仕创立了服装部门，它出品的第一件服装就服务了英国的温莎公爵，此后，手袋、丝巾逐渐加入到爱马仕品牌中。官方数据显示，目前爱马仕对手袋的营收依赖超过50%，仅仅铂金包这一品类，就占据手袋销售的15%。
由于产品太过高端，加之一贯坚持手工制作造成的出货速度慢，即使被添加到waitlist上，也要让消费者等半年才能拿到成品，这让爱马仕在外界眼里“无比倨傲”，而美妆产品能拉低它的消费门槛，获得更为年轻的消费者。
2019年，爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在接受法国媒体 Le Monde 采访时就曾明确：“从长远来看，爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要，这能让我们品牌保有存在感。”
所以当它推出香水时，定价降到4000+上下，这么比较，单价约470元的口红又进一步降低了这个品牌的准入门槛（前提是不要买口红包）。对此，有分析人士认为，“美妆产品帮助奢侈品迅速占领年轻消费者心智，也许他们暂时买不起铂金包，但却可以买到有爱马仕Logo的口红。”
「美妆产品」爱马仕的第一支口红
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奢侈品牌做美妆产品，尤其是口红，爱马仕并不是第一家，2019年，古驰（Gucci）就推出了自己的口红，此外，一众的奢侈品品牌，例如Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等也在早些时候有自己的口红。
古驰一向被视作爱马仕的老对手，2019年5月才推出五个系列的口红，快一年过去，便有望超过1亿美元的销售额大关。之所以被称为“老对手”，在于这两家的销售额都是当之无愧的业界旗帜，2019年，古驰年销售额是96亿欧元，爱马仕集团69亿欧元；两家公司的历史都上百年，以前对美妆不太感兴趣，只做过香水和一些护肤品小件，却在一前一后开足马力卖口红。
爱马仕的另一老对手LVMH则更早推出口红产品，如今，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左。Simon-Kucher & Partner咨询报告证明，美妆行业的利润率超过80%。所以，爱马仕以口红为突破点，切入美妆领域，也是无利不起早。
但即便是以此吸引更多的年轻消费者，爱马仕也有自己的态度，爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示：我们对这部分消费者（Z世代）不感兴趣，那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。
爱马仕口红的推出也体现了这个态度，Rouge Hermès没有选择名人代言，也不签约知名化妆师，而是希望购买口红的消费者是出于对爱马仕品牌的认可，所以24个色号自然会有认同它的用户，应该不够大众。


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