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作者| 苏子秋来源 | 首席品牌观察
刚过完立秋 ， 主打防晒市场的知名品牌蕉下就被爆出来了惊天猛料 。
据相关媒体报道 ， 早在7月份 ， 蕉下就进行了内部组织架构调整 ， 将大约四五十人的品牌部完全裁撤 ， 其中公关部门员工全部离职 ， 市场部并入了销售部 。
图源：界面新闻
对于此传闻 ， 蕉下并没有否认 ， 并对外表示 ， 公司运营一切正常 ， 前述调整属于正常的组织架构调整和升级 。 “目前公司的公关都还在 ， 新成立的部门叫作‘公共事务部’ ， 正在陆续招聘相关岗位的人员 。 ”
到底蕉下的公关部和公共事务部定位有什么不同 ， 需要大换血 ， 我们不得而知 。 但将品牌部一锅端这样的操作 ， 属实罕见 。
一时间 ， 外界议论纷纷 。
有人认为这是蕉下两次冲击IPO失败后的无奈之举 ， 有人觉得这是降本增效的自保之举 。 但各种猜测都指向一个结论 ， 曾经的“防晒界爱马仕”不灵了 。
尤其在不少人眼中 ， 蕉下是一个靠营销做起来的品牌 ， 裁撤品牌部是裁到大动脉的自杀式行为 。
近几年 ， 防晒市场迅速崛起 ， 不少大品牌纷纷入局 ， 都想分一杯羹 ， 连做羽绒服的波司登都盯上了这一夏日需求 。
很多人分不清楚蕉内和蕉下 ， 也因为蕉内在做内衣的同时 ， 布局了防晒衣 。
不同的是 ， 早在10年前 ， 蕉下就已经在这一领域打出了知名度 。
2013年 ， 刚刚成立的蕉下就凭借一款售价200元的双层遮阳伞“小黑伞”爆火出圈 。
将日常两位数价格的防晒伞卖到200元 ， 蕉下靠的是高颜值的产品设计＋L.R.C黑胶涂层的黑科技 ， 这些在当时相当新鲜的防晒概念轻松击中了消费者的防晒焦虑 ， 仅仅2013年就卖了超10万把 ， 总销售额超2000万 。
图源：蕉下官微
此后 ， 蕉下趁热打铁 ， 相继推出了防晒帽、防晒服、防晒袖等全副武装的防晒装备 ， 全力进军防晒领域 ， 复制“小黑伞”的产品卖点和营销概念 ， 蕉下逐渐在这一领域一骑绝尘 ， 所向披靡 。
同时 ， 在新消费思潮的引领下 ， 蕉下高科技下的高定价得到了不少消费者的认可 。 600＋的防晒服、200＋的渔夫帽、100＋的防晒口罩等等 ， “防晒界爱马仕”的称号由此诞生 ， 蕉下赚得盆满钵满 。
图源：蕉下天猫旗舰店
招股书显示 ， 2021年 ， 光靠售卖伞类产品 ， 蕉下就创下了5.01亿元的销售额 。
2022年 ， 蕉下的品牌估值高达30.26亿美元 ， 约合217亿人民币 。
蕉下算得上一个不甘于现状的品牌 。
如果说此前从防晒伞迈入全品类的防晒领域 ， 是为了避免过度依赖单一产品风险的话 ， 那么继而提出“轻量化户外”概念的蕉下 ， 则是野心的暴露 。
鉴于防晒产品过于依赖季节性 ， 为了进一步做大做强 ， 2022年 ， 蕉下着手布局户外场景 ， 并提出了一个词叫“轻量化” 。
图源：蕉下官微
其实 ， 从“防晒”转型“户外” ， 是一个顺理成章的事情 。
而且 ， 近几年人们热衷的户外运动逐渐多元化 ， 除了登山、攀岩之外 ， 徒步、露营、钓鱼等户外场景也涌入一大批爱好者 。
而这些轻户外运动往往不需要多专业的装备 ， 冲锋衣显然太过高调 ， 一件轻便的防晒衣恰到好处 。
为了打造“轻量化”品牌心智 ， 蕉下在营销上不遗余力 ， 更是砸下巨额代言费请到了周杰伦、杨幂两大明星担任品牌代言人 ， 希望男女通吃 。
值得一提的是 ， 蕉下官宣两个代言人的时间点都是春季 ， 这其实也在有意改变人们夏天才穿防晒衣的刻板印象 ， 从而更精准地贴合“轻户外”场景 。
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