去年周杰伦主推的一款气绒冲锋衣 ， 就瞄准的是秋冬户外场景 。
图源：蕉下官微
只是 ， 明星代言固然可以提升蕉下的知名度和用户市场 ， 但是 ， 当消费群体增多 ， 口碑反噬也随之而来 。
毕竟 ， 不同于防晒的硬性需求 ， “轻户外”是一个虚无缥缈的概念 ， 而且这一领域已经有始祖鸟、凯乐石、迪卡侬等更专业的玩家抢占心智 。
作为新入局者 ， 蕉下不仅没能势如破竹打开局面 ， 反而因太高的产品定价劝退了一大批人 ， “智商税”、“割韭菜”等负面标签开始和品牌挂钩 。
其实 ， 回顾蕉下从一炮而红的“小黑伞” ， 到主打“轻量化”的户外产品 ， 有一个共同特点 ， 就是概念先行 。
换句话说 ， 蕉下更注重的是营销投入 。
这一点并非我信口胡诌 ， 其招股书已经写得明明白白 。
招股书显示 ， 2019年到2021年 ， 蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元 ， 毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1% 。
但如此喜人的业绩 ， 是以营销成本的逐年提升为代价的 。 三年中 ， 蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元 ， 分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9% 。
图源：@北京商报
也就是说 ， 蕉下近一半的收入花在了营销费用 。
这使得蕉下即使每年营收不菲 ， 但净利润却少得可怜 。 比如毛利率将近6成的2021年 ， 其净利润为1.357亿元 ， 净利润率仅有5.64% ， 连6%都不到 。
营销成本的高投入背后 ， 是研发费用的压缩 。
“重营销 ， 轻研发”不是重点 ， 关键是 ， 蕉下的所谓“科技价值”根本经不起市场检验 ， “德不配位”的产品品质 ， 一步步消磨着消费者对品牌的信任 。
比如蕉下上百块钱的太阳伞 ， 就被不少人吐槽用过几次就坏了 。
图源：小红书
所谓的“防晒黑科技”更可能只是噱头 。
曾有人通过测评后表示 ， 蕉下宣传的面部位置UVA阻挡率达到99.9%的太阳伞 ， 其防晒效果和UVA阻挡率为99.8%的天堂伞大差不差 ， 但一把天堂伞几十块就能买到 。
此外 ， 蕉下防晒衣等产品也因为做工粗糙、防晒效果不佳等问题 ， 被众多消费者避雷 。
图源：小红书
回过头再看蕉下裁撤品牌部的动作 ， 或许是一系列连锁反应的结果 。
2022年4月8日 ， 蕉下首次向港交所递交招股书 ， 最终以失效告终 。 同年10月 ， 蕉下二度递表 ， 六个月后仍未获批准 。
蕉下并没有认命 ， 而是越挫越勇 。 官宣周杰伦和杨幂为代言人 ， 就是在两次IPO失败后的营销举措 。
图源：蕉下官微
或许蕉下反思IPO失败的结论是 ， 品牌声量还不够大 ， 市场份额还不够高 ， 从而无法打动资本市场 。
但其实 ， 投资者们早已经不再盲目和狂热 ， 他们深知靠营销营造出的网红品牌不过是虚假繁荣 ， 无法形成坚固的护城河 。
如今裁撤品牌部 ， 斩下“头号功臣” ， 看似绝情 ， 也不失为壮士断腕 ， 置之死地而后生 。
希望蕉下真正意识到了症结所在 ， 潜心研发产品 。
【杨幂抢救失败，200亿大网红撑不住了】用品质赢得消费者的信任 ， 一个品牌才能够走得长远 。
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