从2023年TOP20的美妆品牌来看 ， 增速最快的品牌几乎都抱上了直播电商的“大腿” 。 比如前面提到的韩束 ， 在抖音靠着直播电商一路高歌猛进 。
2023年初 ， 韩束母公司上美集团暂停了一年的CS渠道（线下专柜等） ， 专心开拓抖音等线上渠道 。 正是这一选择 ， 让韩束得以全身心投入到直播电商的建设当中 ， 店播、达播双管齐下 ， 连续5个月蝉联抖音护肤类目第一 。
而韩束之所以能在抖音取得成功 ， 还有一个重要因素则是其代言人贾乃亮 ， 同时也有着“明星带货第一人”之称 ， 长期将抖音作为主阵地 。
双11期间 ， 贾乃亮先是在自己直播间开设韩束专场 ， 4个小时打破韩束5项纪录 ， 单场带货超4613万元；后续又空降韩束直播间 ， 一小时带货超1780万元 。 当天 ， 韩束直播间整体GMV首次突破6200万元 ， 冲上抖音带货总榜第二 ， 仅次于小杨哥 。
贾乃亮双11韩束专场直播 图源：抖音
一天卖出6200万 ， 这在品牌店播的历史上都是极为罕见的 ， 由此也足以看出韩束在抖音的火热程度 。
因而就在几天前 ， 上美集团还发布了嘉奖令 ， 称营销副总裁罗燕在2023年度带领销售团队在抖音美妆实现了断崖式领先 ， 特嘉奖一辆劳斯莱斯曜影 。 据悉 ， 该款车型官方指导价为477.8万元至620万元 。
另一边的快手 ， 2023年美妆护肤品类第一的同样是国货品牌“欧诗漫” 。
这个诞生于上世纪末的国货美妆品牌 ， 主打珍珠美白 ， 在美妆行业当中属于性价比极高的品牌之一 。 直播电商兴起以后 ， 欧诗漫一直与头部主播保持紧密合作 ， 李佳琦、小杨哥等都曾为其带货 。
而由于定价亲民 ， 欧诗漫在偏向下沉市场的快手能够更好地适应 。 快手头部主播辛巴、蛋蛋、瑜大公子等 ， 都曾带货欧诗漫 。 依靠创意视频+专业达人深度种草+KOC达人高性价比扩散的策略 ， 欧诗漫成功做到了快手TOP1的位置 。
另外值得一提的是 ， 去年４月 ， 一个名为“海洁娅”的美妆白牌 ， 曾引起过行业短暂热议 。 原因是其作为一个名不见经传的品牌 ， 却在３月的抖音小店美妆排行榜包揽前二名——预估GMV超过10亿元 ， 力压雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆 。
后经分析 ， 其主要就是靠头部主播扩大品牌声量 ， 且凭借性价比相对较高的价格吸引消费者 。
由此不难看出 ， 对于一些新锐国货品牌而言 ， 抖音、快手等短视频/直播平台也是迅速建立品牌知名度、收获第一批用户的重要阵地 。
《2023年中国化妆品年鉴》数据显示 ， 2023年抖音化妆品销售额增幅达47%、快手为69.7% ， 而淘系和京东均有所下滑 。
考虑到美妆品类本就重营销 ， 抖音快手等渠道则展现出更好的投放效果 ， 能够吸引大量国货美妆入驻并实现新增长 ， 也就不足为奇了 。
美妆电商进入新一轮洗牌期
可以说 ， 国货美妆的崛起 ， 与直播电商等新兴渠道的发展是密不可分的 。
在淘系和京东等平台 ， 国际大牌美妆或许还是“香饽饽” 。 但对于那些还在成长期的国货美妆、新品牌来说 ， 抖音快手给予了它们弯道超车的机会 ， 双方在美妆市场相互成就 ， 也加快了美妆电商的洗牌进程 。
不过同时也要注意的是 ， 直播电商虽然可以为国货美妆的GMV打上一针“强心剂” ， 但无法保证后续的增速以及利润率 。
从五大国货美妆上市公司最新公布的第三季度财报来看 ， 它们几乎都在承受不同程度的压力 。
五大国货美妆2023前三季度业绩 图源：定焦
比如佰草集、玉泽、美加净的母公司“上海家化” ， 润百颜、夸迪、米蓓尔的母公司“华熙生物” ， 完美日记的母公司“逸仙电商” ， 2023年前三季度的营收分别减少了4.9%、2.3%、13.3% 。 其中 ， 华熙生物的净利润更是减少了24.1%；
薇诺娜的母公司“贝泰尼” ， 虽然实现了营收、利润双增长 ， 但与2022年相比 ， 其净利率明显下滑 。 从2022年的21% ， 降至2023前三季度的16.9%；
相较而言 ， 表现最为出色的还是珀莱雅、彩棠的母公司“珀莱雅” ， 其2023前三季度营收、净利润分别增长32.5%、50.6% 。 但其销售费用率仍是居高不下 ， 从42.9%涨到43.3% ， 重营销的特点可能会为其埋下一定的隐患 。
此外 ， 虽然日韩美妆衰退明显 ， 但欧美的国际大牌们依然屹立不倒 。 2023年的TOP20美妆品牌里 ， 排在前三的依然是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛 。 甚至在过去的一年里 ， 还出现了泰国美妆品牌“蜜丝婷”这匹黑马 ， 年度GMV22.08亿元 ， 同比增长77.69% 。
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