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文｜刘奕琦
编辑｜斯问
每两秒钟卖出一支眉笔 ， 在花西子还没有诞生的2016年 ， 贝玲妃是中国女孩梳妆台上必不可少的彩妆产品 。 据NPD集团数据 ， 巅峰期 ， 贝玲妃每年为超过500万顾客修眉 。
如今 ， 这个昔日全球第一的眉妆品牌 ， 正在被日渐强势的国产品牌们挤下桌 。
近日 ， 贝玲妃在天猫、抖音、京东多个线上平台发布了闭店公告 。 1月28日之后 ， 想要购买贝玲妃产品的消费者 ， 将只能在丝芙兰等美妆集合店购买 ， 自营渠道不再开放 。
贝玲妃的“退守” ， 一定程度上映射了品牌经营不佳的处境 。
过去20年 ， 中国美妆品牌在营销手段、渠道布局上发生了翻天覆地的变化 。 从百货商场到美妆CS店 ， 从线下经销逻辑到线上直营 ， 美妆行业的话语权在渠道的不断更替中转交 。
“放到10年前 ， 仅靠留学生群体和代购群体 ， 就有可能让一个之前完全没有什么名气的海外品牌 ， 快速打开中国市场 。 ”但现在 ， 动辄几百元的眉笔 ， 需要面对的对手 ， 是更擅长整合供应链效率的中国本土彩妆 。 在资深美妆行业从业者王梓看来 ， 错过电商的贝玲妃 ， 又没能赶上社交媒体时代的内容红利末班车 ， 在最为激烈的美妆赛道 ， 这意味着不进则退 。
从“刚需”到如今的“停运” ， 贝玲妃的滑坡 ， 早有端倪 。 上新缓慢、定价过高、渠道滞后 ， 年轻消费群体的流失 ， 它也像一面镜子一样 ， 折射出许多陷入“中年危机”的洋品牌的尴尬 。
细分品类+差异化服务 ， 铸就昔日“全球第一”
19世纪70年代 ， 一对来自美国印第安纳州的姐妹花Jean和Jane创建了贝玲妃的前身——一家名叫The Face Place的化妆品店 。 贝玲妃的雏形先天带着产品+服务的基因 。
服务上 ， 两姐妹察觉到当时的女性群体越发追求眉妆的精致化 ， 于是在店里给大家提供“蜜蜡修眉” 。 产品上 ， 一位名叫Rosie的脱衣舞女郎来到店里 ， 希望购买一款能够让乳晕变得更粉嫩的产品 ， 于是 ， 两姐妹用玫瑰花水熬制出了第一款产品Rose Tint 。
（贝玲妃创始人Jean和Jane）
1990年 ， The Face Place正式更名为Benefit（贝玲妃） ， 并向纽约、伦敦等一线城市扩张门店 。 1999年 ， 贝玲妃被LVMH集团正式收购 ， 资本的加持让贝玲妃加速了步伐 ， 集团延续了品牌原始基因 ， 除了在丝芙兰、Ulta等渠道销售产品 ， 也开设了1000多家线下“眉吧”为消费者提供修眉服务 。 在美容坊还未盛行的上世纪90年代 ， “服务”成为贝玲妃的差异化竞争力 。
2007年 ， 贝玲妃正式进入中国市场 。 美妆销售渠道主要依靠百货 ， 贝玲妃也沿袭原先的模式 ， 一边开线下专柜店 ， 一边入驻丝芙兰 。 彼时 ， 淘宝刚刚诞生四年 ， 天猫正在孵化前夕 ， 电商正驶入快车道 。 但是 ， 在新渠道的探索上 ， 贝玲妃呈现出一种“摇摆不定”的姿态 。
2011年 ， 品牌在观察到消费市场正逐渐向线上迁徙时 ， 第一次创建了天猫旗舰店 ， 但仅尝试半年时间 ， 就草草闭店 。 彼时 ， 美妆市场却发生了翻天覆地的变化 。 据环球网报道 ， 2011年~2016年期间 ， 美妆行业的线上渗透率大幅提升 ， 从5.2%增长到20.6% 。
直到2017年 ， 贝玲妃才重新上线天猫 ， 并在2021年大规模线下撤柜后 ， 先后开了京东、抖音店铺 。
但开店后的贝玲妃又没能坚持经营 ， 一开始 ， 贝玲妃在抖音更新频率很高 ， 多的时候一天能更3~4条内容 。 但它最后一条视频截止于去年10月26日 ， 甚至在双11大促期间也没有发布新的内容 。
切入“眉妆”细分赛道+提供“修眉”差异化服务 ， 进而拓展彩妆全品类 ， 这曾是贝玲妃的崛起路径 ， 但对美妆市场和渠道变化的失察、错判 ， 则为贝玲妃逐渐“过气”埋下了伏笔 。
败退背后：创新迟缓、营销乏力 ， 价格也没有优势
在竞争激烈的美妆市场上 ， 品牌不进则退 。
2017年 ， 在贝玲妃二次进入线上渠道时 ， 中国美妆品牌市场早已发生了改变 。 完美日记、花西子、花知晓等新国货品牌相继入?。 话乩逞拧⑾嘁吮静莸却?彻?跗放埔惨丫???。
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