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拿下国货美妆营收“冠军”，珀莱雅还有一场长跑( 二 )

珀莱雅营收


实际上 ， 珀莱雅规模问顶 ， 不仅倚重营销驱动 ， 对线上渠道的依赖也很明显 。
2、从线下到线下“珀莱雅是线下商超起家 ， 完成原始资本的积累 。 ”资深美业从业者张建瑞对「界面新闻·创业最前线」表示 ， “以前在超市、护肤品店、商场 ， 还有电视广告、马路灯牌 ， 都能看到珀莱雅的身影 。 现在线下实体店已经大大压缩 ， 品牌的销售方式转移到线上 ， 传播方式也变成了质量更高的短视频、长视频、公益广告等 。 这些同样也能提升在消费者心中的认可度 。 ”
珀莱雅早期依靠强势的线下渠道发展起来 ， 如今情况反了过来 。
珀莱雅不仅营收规模登顶 ， 在国内美妆上市公司中 ， 其线上收入占比也是最高的 。
据财报数据 ， 2023年上半年 ， 珀莱雅线上营收占总收入比重高达92.03% 。 同期 ， 其他国货美妆公司如上海家化、贝泰妮、上美股份 ， 线上营收占比则是36.39%、73.92%、81% 。

（图 / 亿邦动力）
珀莱雅也是上半年国内美妆上市公司Top10中 ， 唯一线上占比超过90%的公司 。
依托线上渠道来争夺规模霸主地位 ， 仅仅是加大营销投放还远远不够 。 以本次双11为例 ， 除了备货等系列前期准备 ， 珀莱雅还在用户下单后的履约环节下狠功夫 。
今年10月31日晚8点 ， 天猫平台第一拨预售进入付尾款环节 ， 「界面新闻·创业最前线」记者调查发现 ， 在北京地区 ， 消费者同样是在晚8点付尾款 ， 珀莱雅、娇兰、赫莲娜等品牌无论是在出库速度、发货机制上 ， 都存在较大的区别 。
根据天猫平台订单物流详情信息 ， 娇兰订单于11月1日早8点打包完毕等待揽收 。 赫莲娜订单在11月1日早8点尚未发货 。
而珀莱雅订单于10月31日晚11点已打包完毕等待揽收 ， 11月1日凌晨1点快递信息显示为“快递揽收成功 ， 并开启极致履约服务” ， 上午7点半 ， 快递员已开始派件了 。 此时 ， 前一晚付完尾款的消费者可能还没有睡醒 ， 货就到家门口了 。
“刚刚快递打电话说包裹已经放家门口了 。 ”家住北京朝阳区的佑洋表示 ， 11月1日上午9点多包裹就已经送达 。
从双11订单物流流程上看 ， 珀莱雅比相对较快发货的娇兰也快了近10个小时 。
从产品布局、渠道聚焦、营销投放、库存安排到履约服务 ， 环环相扣 ， 推动珀莱雅营收规模登顶 。
一个超九成收入都来自线上的品牌 ， 是否可以扛起国货复兴的大旗？这是一个值得追问的问题 。
「界面新闻·创业最前线」注意到 ， 在人数颇为可观的消费者为国货美妆品牌熬夜抢单、付尾款的同时 ， 也有人对以珀莱雅为代表的国货美妆护肤品牌持有一定的质疑态度 。
比如 ， 有些国货品牌在营销投放上较为频繁 ， 容易让部分消费者认为是“短时间内靠营销崛起” ， 而对产品本身的功效或品质尚且缺乏信任 。
“对于国货 ， 我觉得走到线下是重要一环 ， 让更多消费者切实地去试用、感受 ， 来促进线上线下的首购以及复购 。 线下网点多、能在线下看到摸到使用到 ， 对这个品牌的推广和认可度肯定是加分的 。 线下店铺的存在 ， 会加深消费者对品牌的信任度 。 ”小C表示 。
在依托线上优势成就规模扩张以后 ， 珀莱雅已经到了再次审视线下布局重要性的时候 。
珀莱雅半年报显示 ， 上半年其销售费用为15.80亿元 ， 同比增长41.46% ， 主要投入方向是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索 。
而早在今年5月份召开的2022年度股东大会及投资者交流会上 ， 珀莱雅董秘兼财务负责人王莉强调“2023年是公司线下渠道重启元年” 。
在线下渠道方面 ， 过去珀莱雅有超市、日化（CS）和百货三大渠道 ， 后来由于定位不再相符 ， 已经放弃超市渠道 。
那么 ， 珀莱雅在线下布局方面有哪些新动作？
据「界面新闻·创业最前线」观察发现 ， 2023年 ， 在线下重启方面珀莱雅至少做了三个方面的工作 。
一是推出偏线下属性的产品线——能量系列 ， 该系列产品定位高端线 ， 售价较其他系列更高 ， 适合线下百货商店等渠道；
二是升级或新设一二线城市商场柜台；
三是持续推进线下的“早C晚A”快闪店活动 。
例如 ， 今年9月底 ， 北京大红门银泰百货一层新开一家珀莱雅专柜 。 专柜整体设计更为简洁 ， 配色底色以灰色为主 ， 与传统的以深蓝色为底色的珀莱雅专柜 ， 有较大的不同 。


（图 / 大众点评、小红书（上为新店 ， 下为旧店））


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