文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
人们正在对所有“装点门面”的消费祛媚 。
10月19日 ， 全球最大化妆品集团欧莱雅发布三季度报 ， 显示第三季度销售额305.7亿欧元 ， 同比增长12.6% ， 在可比结构和相同汇率计算的基础上增长11.1% ， 略低于预期的11.5% 。
具体到地区营收 ， 涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场表现最差 ， 销售额下滑4.8% ， 大幅低于预期 。 针对北亚地区销售额多季表现不佳 ， 欧莱雅再度把矛头指向代购业务放缓 ， 以及海南旅游零售市场的不振 。 相比之下 ， 最大市场欧洲实现了755.47亿元的销售额 ， 同比增长17.6%；拉丁美洲增速最快 ， 达到25.4% 。
来源：集团财报
全球奢侈品消费放缓连带影响高端化妆品表现 ， 第三季度欧莱雅奢侈美容部门增速垫底仅为3.2% ， 大众化妆品部门规模维持第一 ， 皮肤科学美容部再次成为全场焦点 ， 28.1%的增速环比上一季度还多出1个百分点 。
9月国内化妆品零售额同比仅增长1.6% ， 创下今年所有增长月份的最低增速 。 随着化妆品高速发展时代正式落幕 ， 一向擅长买买买欧莱雅也开始“弃车保帅” ， 重新聚焦业务 。 过去一个月内 ， 欧莱雅接连“割肉”两个隶属于皮肤科学美容部门的品牌：Decleor和Sanaflore ， 两者均是有名的有机天然美容品牌 ， 也都是皮肤科学美容部的一员 。
公开资料显示 ， 2014年欧莱雅斥资18亿人民币从资生堂手里买下两个护肤品牌 ， Decleor就是其中之一 。 Decleor主打天然萃取精油 ， 明星产品“Aromessence”系列熏香曾号称平均每30秒就能卖出一瓶 。 Sanaflore2006年被欧莱雅集团收购 ， 主打天然植物疗愈 。 同样主打有机美容的The Body Shop早在2017年就被欧莱雅卖给了NaturaCo ， 如今面临着被二次出售的命运 。
对于绿色有机美容的折戟 ， 普遍认为“兜售健康概念”是硬伤 ， 比如曾经名噪一时的芳疗美容 ， 有的品牌甚至将涂抹手法作为舒缓功效的一部份 ， 被不少业内人士指缺乏事实科学证明 ， 更像是在营销 。
今年二月 ， 欧莱雅将活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部门 ， 被视为欧莱雅正式从表皮层面的健康倡导 ， 转向护肤领域的科学探索 。
“中国医美消费步入‘全龄化’时代 ， 中国越来越多女性接受医疗美容的护理 。 我们不仅专注于产品自身的功效研究 ， 更关注产品能否带来实际的临床辅助作用 。 ”此前欧莱雅中国副总裁在接受媒体采访时的表述 ， 就差直接没把欧莱雅划入制药赛道 。
这方面 ， 从欧莱雅最近收购和投资动作中也可见一斑 。 去年11月 ， 欧莱雅集团宣布通过旗下风险投资基金BOLD收购了生物科技公司Microphyt的少数股权 。 上个月 ， BOLD又投了一家中国美容原料企业；去年欧莱雅收入麾下的美国护肤品牌Skinbetter Science是一个医用级别的护肤品 ， 产品主要在皮肤科、整形外科和医疗美容机构等进行销售 ， 配方均来自医药人士 。
不止欧莱雅要与化妆品公司“割席” ， 贝泰妮董事长郭振宇也不愿承认自己做的是化妆品 ， 多次公开表示要做“专注皮肤大健康生态的科技公司” 。 贝泰妮旗下的薇诺娜是国内皮肤学护肤市场市占率第一的品牌 ， 今年也出现增速放缓 。
从营销角度 ， 专业医学和高端奢侈都可以作为产品的溢价点 ， 但不同于海外 ， 国内对化妆品和药品之间管理十分严格的 ， 这也是为何“药妆”概念曾被严厉禁止 。
随着功效护肤、皮肤学级护肤等概念在后疫情时代走红 ， 近几年 ， 化妆品因使用医疗用语被罚的事件再次频频出现 ， 连“医生站台”“医研共创”等表达也成为较为暧昧的灰色空间 。 前不久在小红书上闹出入医保风波的雅诗兰黛就吃过亏 。
甚至就连真正的制药公司也难逃一罚 。 去年4月 ， 雅漾所属的皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司被罚没10万 ， 就因为发布了一条产品“经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”的微博 。
皮尔法伯集团是法国第二大私有制药企业 ， 也是全球第二大皮肤学护肤集团 。 有生物制药背景人士也向36氪表示：“化妆品向医疗保健行业转变可能有害 ， 因为在中国这是一个高度监管的行业 。 ”
欧莱雅也并非没有意识到此中的宣传风险 。 除了中英文官网对医学美容部门介绍字眼不同 ， 中文页面刻意避开所有与医药有关的字眼之外 。 从产品层面 ， CeRave适乐肤旗下医学背景更强的产品线并没有进入中国市场 ， Skinbetter Science曾传出要入驻天猫国际 ， 但后来也不了了之 。
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