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春节档|春节档电影宣发观察：淘票票在规模化和效率化中寻求性价比

淘票票春节档

春节档|春节档电影宣发观察：淘票票在规模化和效率化中寻求性价比

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镜象娱乐
文丨栗子酒
67.58亿 ， 是2023年春节档交出的答卷 ， 这个数字仅次于2021年的78.4亿 ， 位列影史第二 。 超出预期的票房 ， 伴随着大规模观影群体回流 ， 灯塔研究院发布的《2023年春节档电影市场数据洞察报告》（下称《报告》）数据显示 ， 档期内观影人次达到1.29亿 ， 同比增长13.16% 。

热闹中 ， 行业的复苏表现为更具象的数字 ， 电影市场未来的爆发力也开始被重新评估 。 而在人们为此振奋之时 ， 一个新的消息传来 ， 灯塔专业版数据显示 ， 截至1月31日16时20分 ， 2023年度大盘票房（含预售）突破100亿 ， 刷新中国电影市场年票房最快破100亿纪录 。 且截至发稿 ， 春节档“双强”《满江红》和《流浪地球2》的累计票房均已破30亿 。


大盘票房持续高走 ， 好的内容自然功不可没 。 而在这背后 ， 电影宣发对影片票房的推力也很难被忽视 ， 从“快闪红包”、“超级团”等让利影迷 ， 到“一起看”、“云包场”的用户需求探索等 ， 都能体现互联网产品不断助推电影宣发走向规模化和效率化 ， 以淘票票为代表的平台宣发也正借助产品布局 ， 从更多维度渗透到内容与消费的连接中 。


新的市场环境驱动下 ， 互联网宣发开始显现出新的阶段性特点 。

热度向购买决策转化
春节档连续5天单日票房破10亿


今年的春节档 ， 宣发好像来的更晚一些 。
2022年11月24日 ， 《熊出没·伴我“熊芯”》宣布定档大年初一 。
2023年1月4日 ， 《交换人生》宣布定档大年初一 。


作为春节档最早和最晚定档的两部影片 ， 前后距离正式上映也就不到60天的时间 。 而在疫情前的春节档 ， 这个周期大多在150天以上 。


因此 ， 如何将影片热度快速地转化为实实在在的票房 ， 是当下的互联网宣发在尝试解决的问题 。 具体到今年春节档 ， 一个直观的表现是 ， 在整个春节档影片宣发周期中 ， 角色营销和口碑成为驱动消费转化的主要抓手 。


早在春节档正式开启前 ， 影片阵容便是消费市场关注的一个重要维度 ， 多部影片在物料释出和营销策划中 ， 也倾向于围绕角色制造话题和热度 。 在这个过程中 ， 淘票票更关注的则是如何将这些热度更高效率地转化为观众的兴趣度 ， 即他们在线上的参与行为 。


随着网络购票成为观众的主流消费路径 ， 票务平台的宣发空间也在不断扩大 。 今年春节档期间 ， 如果用户在淘票票上下单 ， 购票过程中大概率会收到吴京、刘德华等饰演的角色发出的“快闪红包” ， 产生主创“福利相邀”的既视感 。



此外 ， “超级团”通过《无名》《满江红》 等向用户派发拼团红包 。 该产品可通过邀请好友助力获取优惠 ， 助力好友也将同步得到福利补贴 ， 且经过产品升级后 ， “超级团”好友助力的数量不再受限 ， “无上限”的好友助力将最大程度向消费群体让利 。 借助于此 ， 影片围绕角色产生的多轮热度 ， 进一步通过用户进行裂变 ， 带动影片传播和消费转化 。

以宣发产品为连接 ， “快闪红包”、“超级团”所尝试的是将影片热度链入消费场景中 ， 通过拉近角色与观影群体的距离 ， 将消费者对角色及影片的关注度转化为消费欲望 ， 同时以优惠形式提升用户决策效率 ， 完成消费转化 。


更重要的是 ， 产品背后体现的是互联网宣发对效率的追求 。 “快闪红包”的投放区域及目标群体可调整 ， 能够定向投放至三四线城市 ， “超级团”则借助熟人社交圈规律进一步放大消费群的传播力 。 而有针对性的优惠福利 ， 反映出数据引导下的精细化宣发能够帮助宣发方提升资金投放效率 。 毕竟 ， 三四线城市早已成为不可忽视的重要票仓——《报告》数据显示 ， 今年春节档期间 ， 三四线城市消费占比首次超50% 。


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