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春节档|春节档电影宣发观察：淘票票在规模化和效率化中寻求性价比( 二 )

淘票票春节档



相比之下 ， 如果说围绕角色的内容营销 ， 带来的是一轮轮的讨论热潮 ， 那么 ， 围绕口碑的产品搭建则主要体现在影片票房转化的持续性上 。 尤其是今年春节档 ， 多部影片口碑表现不俗 ， 一方面体现出影片品质过硬 ， 另一方面也离不开宣发助力 。


实际上 ， 随着影片口碑对票房影响程度越来越大 ， 互联网宣发的产品布局也早已将口碑营销作为一个重要维度 。 在整个宣发周期中 ， 影片都可借助宣发产品放大口碑导向 ， 而正向的口碑输出最终将支撑影片走出更稳健的票房曲线 。


这也是今年春节档整体走势较往年更平稳的重要原因 ， 《报告》数据显示 ， 档期内连续5天单日票房破10亿 ， 且在春节档过后 ， 大盘票房仍显现出强劲的票房增长动力 。



用户运营成为宣发一环
打通“人传人”的社交链路


除了对票房的直观驱动外 ， 互联网宣发的场景化探索在今年春节档也体现得更加明显 。


大年初一早上 ， 小丽（化名）在社交平台收到一张来自男友的观影邀请卡 ， 上面写着：“宝贝 ， 我们一起去看2023年的第一场电影吧 。 ”小小的一张电子卡片 ， 附着的是节日的仪式感与观影的仪式感 ， 而承载这一服务的是淘票票在社交观影驱动下上线的新宣发产品“一起看” 。


就当下的电影市场来说 ， 春节档、七夕档、国庆档等多个档期都呈现出很强的社交属性 ， 不少人的观影动力也来自于社交需求 。 《报告》数据显示 ， 2018年至2023年 ， 春节档多人观影的占比从14%提升至22% ， 双人及以上的观影人群占比一直都在70%左右 。 受此影响 ， 平台驱动下的互联网宣发更尝试将用户运营纳入宣发环节 ， 借助“人传人”的社交链路进一步扩大宣发的规模化 。


【春节档|春节档电影宣发观察：淘票票在规模化和效率化中寻求性价比】
从当前的市场反馈来看 ， 社交与宣发之间的碰撞确实能够产生可观的效果 。 据悉 ， 《流浪地球2》在除夕夜发起“一起看”活动 ， 截至大年初二 ， 便有上万人通过该活动发出新春祝福 ， 邀约亲朋好友一起观影 。



除了小范围的群体邀约外 ， 得益于淘票票“云包场”的能力 ， 主创“包场请客”的观影模式被延续到春节档 。 在预售开启当天 ， 《交换人生》8位主创便在微博通过“云包场”功能“包场请客” 。 在主创的带动下 ， 加上过年请客观影的节日气氛 ， 淘票票观众通过“云包场”请客看电影的订单迅速突破100万 。


本质上 ， “一起看”、“云包场” ， 甚至是依托社交链传播的“超级团” ， 这些宣发产品都尝试将购票场景转化为社交场景 ， 对接的是用户的情侣、朋友、家人等亲密社交圈 ， 尝试让用户成为宣发运营的一个环节 ， 将社交圈人与人之间的关系转化为电影市场的消费粘性 ， 同时完成电影消费圈的扩充和沉淀 。



变化中的电影行业
互联网宣发再度交出“提效”课题探索


回过头看 ， 互联网宣发产生的变化很大程度是受到电影市场大环境的影响 。 行业在经历阶段性震荡的过程中 ， 市场环境不断发生变化 ， 伴随着更多不确定性产生 ， 电影宣发周期持续缩短 ， 以宣代发、宣发后移成为新常态 。 与此同时 ， 在降本增效的大环境下 ， 片方亦有意寻求在规模化和效率化中寻求宣发性价比的提升 。


折射到当前的互联网宣发走向上 ， 无论是片方需求变化 ， 还是宣发平台自身寻求突破 ， 都需要互联网宣发从内容营销、口碑搭建、社交场景等多个层面做出改变 ， 而今 ， 这些改变逐渐以产品为载体 ， 体现在影片宣发的过程中 。


一方面 ， 像淘票票这样起家于票务平台的互联网宣发平台 ， 天然地具备数据分析能力的优势 ， 而数据化支撑提供了动态宣发的可能性 。 影片热度向票房的实时转化、观影群体差异化表现及地区分布对定向宣发的指引、实时热点对宣发的及时调整等 ， 都建立在数据支撑之上 ， 也让互联网宣发在更短的周期内有更多可操作的空间 ， 这也是行业能够在如此短的时间里快速适应新环境的一个重要支点 。


另一方面 ， 产品化运营及宣发产品的系统化搭建 ， 提供了更多具象的落地场景 。 “一起看”、“超级团”、“快闪红包”等的出现 ， 都是在为消费群体搭建新的消费场景 ， 在这个过程中 ， 平台宣发产品的完善不只是在扩大影片辐射范围、影响用户的决策效率 ， 也让片方在动态宣发中有更多抓手 ， 提升片方在搭建自身宣发策略上的决策效率 。


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