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不懂打造品牌形象 品牌形象理论

品牌形象理论(不知道如何建立品牌形象)
现在对于很多消费者来说 ， 购买产品已经不仅仅是产品本身 ， 还有心理上的满足 。如果你还不知道如何建立品牌形象 ， 你的产品的市场效果就会大打折扣 。
我是一个二线城市的野广告人 ， 在广告圈挣扎着野成长 。如何系统提升自己的专业能力 ， 构建营销知识体系 ， 是一直困扰我的问题 。构建营销知识体系 ， 首先要了解营销理念的变化 。
我在《了解USP理论 ， 快速找到产品独特卖点》一文中提到了第一个营销思路 。
USP理论 ， 即寻找产品的独特卖点 。理论的核心只有三个字:单一、独特、适销 。这也是大多数企业在产品导向市场阶段所奉行的营销理念:专注于产品本身 ， 找出更多的产品优势和卖点 。
然而 ， 越来越多的企业开始发现 ， 仅仅专注于产品已经无法取得市场效果 。为什么？
随着科技的发展进步 ， 产品同质化越来越严重 。你说的独特卖点 ， 一眨眼就被竞争对手模仿 ， 甚至升级超越 。
产品品种更多了 。消费者在做出购买决策时 ， 理性消费逐渐被感性消费所取代 ， 这意味着消费者不仅看重产品的有形特征(功能、包装、卖点、价格) ， 更看重产品的无形特征(产品给用户带来什么样的情感价值) 。
那么 ， 如何才能改变这种状况呢？两个人找到了答案 。
广告教父——大卫·奥格威 ， 以及他创造的蒙眼人 。
1951年 ， 哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫·奥格威说:“我准备花3万元给我们的衬衫做广告 。你愿意帮助我们吗？”
这个简报很难吗？很难！一方面预算确实太少 ， 另一方面当时市面上的白色商务衬衫 ， 无论是用料还是做工 ， 对每个人来说都是一样的 ， 很难通过广告做新的文章 。
奥格威记得他看过一份调查报告 ， 报告显示 ， 能吸引读者的 ， 就是能引起读者好奇心 ， 促使他们去探索的 。既然衬衫本身不能引起消费者的好奇心 ， 那就找一个能引起穿衬衫好奇心的人 ， 一个穿着海瑟薇衬衫带着黑色眼罩的形象就诞生了 。
这个独特的形象一下子吸引了所有人的目光 ， 它代表了一种独特而超脱的生活方式 。戴着黑色眼罩的男人风靡全国 ， 成为海瑟薇衬衫最重要的品牌标志 ， 凭借此 ， 海瑟薇衬衫的销量大增 。
从海瑟薇衬衫开始 ， 奥美提出了“品牌形象理论” 。
广告的主要目标是塑造品牌形象 ， 而不是短期利益 。每一个品牌、每一个产品都应该发展一个形象 ， 每一个广告都应该是对品牌形象的长期投资 。消费者买的不仅仅是产品 ， 更是心理上的满足 。广告应该赋予品牌情感 。
强调的不是具体的产品 ， 而是整体的品牌形象 。每一个广告都应该有助于品牌形象的建立；
强调长期销售而不是短期销售 。从长远来看 ， 为了维护品牌形象 ， 甚至不惜牺牲短期利益；
不要强调产品的具体功能 ， 而要强调品牌的心理感受 。产品同质化增加 ， 消费者理性判断降低 ， 感性力量增强；
消费者的购买行为追求的是物质利益加上精神和心理利益 。广告应充分利用图像来满足消费者的心理需求 。
简单地说 ， 大卫·奥格威提出的品牌形象是基于产品的情感附加值！
奥美在“品牌形象理论”的指导下 ， 提出了360°品牌管理理论模型 ， 以一个品牌核心为基础 ， 要管理消费者的每一个接触点 。
那么 ， 在错综复杂的人的表现和行为中 ， 如何找到基于潜在人性和自身产品利益的独特品牌核心价值呢？奥美随后提出了品牌三角模型 。
通过两个品牌案例 ， 结合360°品牌理论模型提出的六个方面 ， 对品牌进行“健康检查” ， 进一步分析品牌三角的具体应用 。
品牌形象:品牌形象是否强势 ， 是否吸引消费者；
品牌:产品的性能如何支撑品牌；
品牌商誉:品牌是否得到“影响者”和社会组织的认可；
品牌:品牌消费者的特权有多强；
渠道:渠道环境对品牌的影响；
品牌愿景:是否有清晰、持续、差异化的愿景 。


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