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|24小时的无人直播，为何让2亿人次用户沉迷( 二 )



融合了AR特效的慢直播内容
与此同时 ， 记者观察各大文旅直播间 ， 发现观众们还热衷于在评论区拜年、祈福 。 “我们没有进行过引导 ， 是观众自发的行为 。 不过豫园西南毗邻城隍庙 ， 所以在现实世界里 ， 这就是很有拜年、祈福氛围的一个地方 。 ”直播间出现如此多的年味互动 ， 出乎平台、商家们的预料 。 不过 ， 联想到即便经历了三年疫情 ， 人们对未来仍普遍乐观 ， 此时在春节这样的节点 ， 面对着喜庆的画面、音乐 ， 祈福许愿大概也只是“顺年味而为” 。
说到底 ， 忙碌了一年的打工人共看年味慢直播这一行为 ， 除了因为春节期间人们有了更多闲暇 ， 以及对各地年俗有好奇心之外 ， 更多反映的也是华夏子民对民族身份、文化的认同 。 也体现了人们在传统节日的集体参与中 ， 所能感受到的情感共振 。 “慢直播形式在进行文化类传播时 ， 需要一定的前提条件 ， 除让观者共处于互动情境外 ， 还需要来自群体的文化共享和情感联结 ， 才能留住观众 。 ”山东师范大学副教授郑晓迪曾在关于慢直播的论文中如此解释 。 言下之意 ， 即是内容对慢直播固然重要 ， 但内容所代表的主题 ， 或许才是人们为一个固定机位、无讲解的影像所深深吸引的真正原因 。
据抖音公开数据显示 ， 2022年38515场动物园直播总观看数近4亿 ， 熊猫、獴、红毛猩猩......憨态可掬的动物们 ， 和令人心驰神往的异域风光 ， 正成为慢直播的流量密码 。 而支付宝“五福中期” ， 文旅慢直播累计观看人次超2亿 ， 也足见年节氛围对慢直播人气加持之巨大——
截至发稿 ， 豫园商城生活号直播间累计观看人次已突破6600万 ， 哈尔滨冰雪大世界也有超2000万人次的围观 。 此外 ， 还有700万人在西霞口旅游的直播间里看大熊猫吃午饭 ， 有观众称从早上七点看到中午 ， 沉迷熊猫吃播不能自拔 。 目前 ， 已有近百家景区在支付宝开启年味慢直播 ， 其中接近九成直播间场观人次过万 。
年味直播 ， 与现实里的烟火气同频共振
今年支付宝年味内容的走红 ， 一定程度上也依托于其在过去多年对年味心智的打造与沉淀 。 支付宝曾统计 ， 每两个中国人中 ， 就有一人曾扫福、集福、送福 。 支付宝五福活动已连续开办八年 ， 与用户几乎形成了一种默契 。 “虽然现在每次都只有一瓶可乐钱 ， 但我肯定是会收集的 ， 反正也不费时间 。 当然 ， 主要还是一种习惯 。 ”网友Lithium补充 ， 今年五福比较好集 ， 有一个原因是他观察到有大量商家在发福卡 ， 只要用到相关服务就能领 。 他的支付宝好友列表里 ， 不少人甚至都有几十上百张福卡 。
据支付宝公开信息 ， 今年有超3万商家小程序参与福卡发放 ， 商家成了集五福活动的主角 。 可见 ， 已然成为新年俗的“五福” ， 正在将过去八年积攒下的人气分享给商家 。 而在过年时节 ， 五福活动也是商家们争相入场的流量盛宴 。 发福卡、开年味直播、去福气乐园开店 ， 这些项目都是商家们线下烟火气的延伸 。

商家把“店”搬进元宇宙
求职平台“1号职场” ， 就在这场盛宴里分到一杯羹 。 在五福上线第一天开启的一场盒马岗位专场招聘中 ， 1号职场的场观人次达到了2000多万 ， 收到大量的工作沟通和简历投递 。 “辞旧迎新之际 ， 其实也是求职旺季 。 不论是因为过年期间一些服务行业存在的人才缺口 ， 还是说普遍存在于年轻打工人身上的年后跳槽热情 ， 都推动了过年前后的求职市场的活跃 。 ”1号职场COO（首席运营官）徐阳对记者介绍 ， 防疫放开后 ， 就业市场能感受到许多岗位供给量的回升 ， 以及求职者热情的高涨 。 对社会尤其经济来说 ， 这未尝不是另一种“年味” 。
平台内容生态的建设过程 ， 呼应着商家的数字化升级之路 。 豫园的慢直播 ， 早期以免费送门票的方式吸引了很多用户 。 而借助稳定增长的私域流量规模 ， 及平台完善的商业基础 ， 商家未来对内容也有多元的变现可能 。 去年春节五福IP首次大规模开放 ， 北京海洋馆参与五福发福卡活动 ， 带来了一天超300万的访问量 ， 单条视频播放量达460万 。 随后 ， 其直播订票量仅半年时间就提升到了此前的三倍 ， 来自支付宝渠道的订单量占比一度跃至全渠道第二 。
高订单量的背后 ， 不仅在于优质内容的推动 ， 也因消费链路的高效——支付宝生活号与小程序打通 ， 用户在生活号看直播 ， 能一键跳转至北京海洋馆小程序购买门票 。 今年五福期间 ， 北京海洋馆的“中华鲟慢直播” ， 吸引了超千万人次观看 ， 门票预定的点击率高达3.4% 。


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