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生活小家电赛道火热：空气炸锅、电动牙刷撑得起多少IPO？( 二 )


据奥维云网数据，2021年1-11月，国内电动牙刷市场份额排名前三位是品牌商飞利浦、usmile和欧乐B，排名前十的品牌中，仅稍靠后的两个由代工厂商孵化 。
而根据招股书数据，比依股份自有品牌“BIYI比依”销售收入占总收入不足3% 。含 “Thimax膳美师”“GOIE格伊”等自有品牌的博菱电器，2021年前三季度自有品牌销售收入仅占主营业务收入0.7% 。
2021年上半年，比依股份ODM和OEM（俗称代工和贴牌）的毛利率为17.23%、9.97%，远低于OBM（生产自有品牌）的毛利率28.09% 。博菱电器2021年前三季度OEM和ODM毛利率为16.13%和14.89%，远低于自主品牌的43.71% 。
电动牙刷和空气炸锅代工企业非常清楚，自建品牌能获得品牌溢价、毛利率提高，但自建过程存在不小挑战 。有电动牙刷代工厂商曾公开指出，搭建自有品牌的风险在于与品牌客户形成竞争关系，品牌客户能自由选择其他代工厂 。
比依股份同样指出，若客户为避免竞争要求公司不得开拓品牌，自主品牌开拓计划将受影响 。同时，代工业务、自有品牌之间分配资源也存在矛盾 。2021年上半年，因业务重点集中在飞利浦等大客户订单上，比依股份自有品牌推广投入减少，相关收入下滑 。
除与代工业务间的矛盾，运营自有品牌也存在较大门槛 。为拓展自有品牌，2019年博菱电器支出推广服务费60.94万元，2020年这笔费用直线上升至901.17万元，2021年前三季度该费用已接近2020年全年 。即便如此，2021年前三季度博菱电器自有品牌收入也仅增长1.83% 。
李飞（化名）是一家小家电代工厂负责人之一，目前该公司正拓展自主品牌 。在他看来，生产制造和品牌建设是完全两回事，若代工厂长期埋头生产制造，需从头开始摸索市场渠道和营销 。
2月18日，深圳市伟杰智能科技有限公司负责人石伟民告诉时代周报采访人员，很多电动牙刷代工厂都会尝试做自己的品牌，做品牌与建工厂一样投入资金不小，但投入方向却不同 。一个投市场营销端，一个投固定资产与研发端，工厂能制造不意味着做品牌有优势 。
代工企业自建品牌不易，而拥有自有品牌却缺乏生产能力的小家电企业，也面临着提高研发和产品质量把控能力的难题 。
2021年上半年，空气炸锅品牌商利仁科技研发投入占当期营收比例仅1.24%，低于同期小熊电器、北鼎股份、美的集团等主流家电企业 。截至目前，利仁科技及子公司所获专利超六成为外观专利 。
2021年，李佳琦直播间售出的山本空气炸锅曾曝出质量问题，有媒体质疑品牌产品代工生产，品控能力不足 。
“电动牙刷行业大部分玩家都在比颜值，但电动牙刷是个功能性产品，功能上却没太多创新 。目前玩家宣扬的续航时间、档位等功能卖点，对电动牙刷来说没多大意义 。电动牙刷市场越来越大，但还解决不了核心技术突破的痛点 。” 石伟民向时代周报采访人员表示 。
再造科沃斯？
在清洁类小家电市场，科沃斯和石头科技是发展较好的企业，兼顾品牌、技术、生产等多个环节，受到资本市场青睐 。眼下空气炸锅和电动牙刷赛道企业扎堆上市，能否在该细分市场跑出另一个科沃斯或石头科技？
李凝告诉时代周报采访人员，在国内小家电市场，清洁类电器市场规模在300亿元左右，其他大部分品类市场规模在100亿元以下 。从市场前景看，受需求推动，以电动牙刷为代表的个护小家电赛道未来前景较好 。但单说空气炸锅品类，未来能否形成一个刚需市场还有待观察 。
在技术层面上，空气炸锅的技术门槛和技术进步空间或也比较有限 。
时代周报采访人员从电商平台销售多品牌空气炸锅销售商家处看到，产品宣传点基本集中在可视化炸篮、屏幕触控、大容量上 。
“目前空气炸锅热炒的卖点，不论是可视化还是大容积，都没有太高门槛 。” 严乐雨总结称 。
而在李凝看来，相比之下电动牙刷有一定技术含量，智能化、电池电机方面还有进步空间，但也不意味某种技术存在明显壁垒，电动牙刷企业竞争优势更依靠核心创新能力和运营能力 。
石伟民告诉时代周报采访人员，电动牙刷未来市场广阔，但需直面的困境是，电动牙刷逐渐兴起至今已有10年，核心技术却鲜有突破 。行业入局者众多，但做出好产品的很少，即便是符合上市要求的企业，也有创新能力不足的风险 。
在石伟民看来，电动牙刷杀菌消毒、全自动牙刷等是企业努力的方向，未来更核心的突破可能是全自动牙刷，电动牙刷赛道未来还有很大提升空间 。


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