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古人写起广告文案来，江小白、杜蕾斯都得靠边站

你也许不知道，古人的文案也大有道理可在 。

古人写起广告文案来，江小白、杜蕾斯都得靠边站

文章插图
“广告文案”一词于20世纪90年代由港台地区传入 。虽然是到那个时期才有固定的称谓，实际上根据史书记载早在中国古代就有广告文案的概念，并留有作品 。
中国古代广告文案的水平究竟是如何的呢？它们有都用了哪些撰写技巧，和现今的一些主流理论能结合起来分析吗？
这一期我们一起来分析几个著名的古代广告文案：
三碗不过岗
广告文案：三碗不过岗、透瓶香、出门倒
出处：《水浒传》武松打虎
背景：武松路过景阳冈，看到路边酒店的酒旗写着“三碗不过岗”，进去之后因为好奇与卖家进行了关于产品一系列的交谈 。
分析：首先是这句广告语描述了酒的烈度，在宋代一般来说喝的酒度数都不太高，因此大碗喝酒是一种常态 。在这个背景下，打出喝三碗酒不能过岗的标语，能引起了顾客的好奇心，引流进店 。好比现在常用的广告标语“老板疯了”，先声夺人、脱颖而出 。
这是一种反常式的广告语，能够引起目标受众的注意，吸引他们继续探究，主动接触商家 。在顾客进店之后，商家不仅广告标语如此，连销售策略也是如此，坚持“三碗不过岗” 。通过进一步刺激顾客的好奇心，引出商家想对顾客传递的信息：
（1）我家的酒虽然是村里的酒，可是比得上老酒的滋味 。
表面上是给顾客解释“三碗不过岗”的意思，实际上在介绍自家产品，同时刺激顾客试一试喝超过三碗会不会醉的好奇心，从而刺激产品销量；
（2）我这酒叫做‘透瓶香’，又叫做‘出门倒’，初入口时只觉得好吃，一会儿就醉倒了 。
第一个词是需要整瓶酒喝完才能感受到，第二个词则是解释了顾客“为什么我现在喝那么多都不醉”的疑问，同时刺激顾客的好胜心；
（3）我是好意，你回来看看这抄下来的官府的榜文……不如就在我家歇菜，等明日凑了三二十人，一齐好过冈 。
经过引流、刺激好奇心、好胜心后顾客已经醉醺醺，此时将榜文拿出来说明有老虎在山上，把顾客逼到不得不在“我家歇菜”的地步 。
按照原文可知，店家是从“三碗不过岗”将路人吸引进店，然后通过固定的广告文案话术，一步步刺激顾客的好奇心和好胜心，尽可能让顾客多喝酒 。哪怕顾客不受前面的引导，也会因为最后的榜文而留在酒店过夜，既然都留在酒店过夜，又会想到喝多了又何妨，从而继续喝酒 。
这兼有描述产品特点、引流的广告标语确实引导了不少顾客，文中也提到这一点，只是遇到了武松这种意志坚定的顾客，没法发挥效用罢了 。
杨志卖刀
广告文案：第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血 。
出处：《水浒传》杨志卖刀
背景：杨志在汴京买刀，买家问到：“我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐 。”，杨志针对顾客的问题用三段式的文案回答了“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀 。”
分析：首先类型上是属于广播类广告，所以杨志选用分段式的文案，提前将产品信息整理分类再传递，便于听众接收和理解产品信息，跟系列海报的系列文案卖点单一的处理方式类似 。分段式的文案是源自对方问了一句“我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐 。”
针对这一句，杨志需要将自己的产品和“白铁刀”进行对比，突显出自己产品的优势 。于是他通过场景设置和用典，分别做出三段文案：
“砍铜剁铁，刀口不卷”是指刀的质量硬度，铜铁都能砍断，对比之下“白铁刀”只能“切肉切豆腐” 。接下来杨志就是实际操作一刀便将二十个铜钱剁成两半；“吹毛得过”也即是刀的锋利程度足够在用力一吹时削断毛发，形容刀剑极为锋利 。其中“过”字尤为精炼，“吹”作为情景中的动词，可以理解为轻轻一吹，也可以理解为用力吹，容易被买家抓字眼，而“过”一字证明是需要用力吹，因为用力吹毛发才会在刀刃一侧过去到刀背一侧 。后来杨志的实际操作就是用力吹，将毛发吹断飘过去；“杀人不见血”一词是用了典故“舌上有龙泉，杀人不见血 。”，本来是形容龙泉宝剑杀人这个功能的强大 。因为不能真的去实现杀个人来证明自己产品的杀人功能，因此是用龙泉宝剑作类比，凸显出自己的产品是非常实用的，与品牌产品（龙泉）齐名 。其实杨志这段文案是符合USP理论的，“杀人刀上没血”是产品的特殊功效，“砍铜剁铁，刀口不卷”和“吹毛得过”表示了硬度和锋利有别于同类产品“白铁刀”，提炼出来的三个卖点削铁如泥、吹毛断发、杀人不见血都是千百年来宝刀的典型标签 。


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