自15年首届猫晚至今 ， 双11晚会在受众层面早已进入审美疲惫期 ， 到今年大伙参与双11剁手的热情都大不如前 ， 还能余下多少精力去观摩这一年一度千篇一律的晚会呢？
【双十一|2022年双11晚会冷到冰点！】
但双11晚会不是不努力 ， 从今年多台晚会里 ， 我们其实能窥见到制作方革新晚会形态方面所做的大胆尝试 ， 特别是寻求与时下最流行的元宇宙营销场进行融合 。
行至第14个双11 ， 其实今年的淘宝最主打的营销概念就是「元宇宙购物」 ， 其手淘APP近来在首页嵌入了「未来城」入口 ， 用户可在里面以沉浸式第一视角做任务、领水晶、抽大奖、找折扣券 ， 甚至还能在里面换装试衣、体验3D购物 。
《2026元音之境》则可看作阿里巴巴在晚会场域做的元宇宙探索 。 该晚会由平台营销策划中心阿里妈妈牵头与江苏卫视共创 ， 节目动用元宇宙技术促成潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕与他们的虚拟形象“潘月半”、“张小花”、“布鲁先生”、“调皮蛋”进行跨次元对唱 ， Z世代的竞唱形态对传统晚会进行了全方位的颠覆 。
事实上 ， 这台晚会属于江苏卫视综艺《2060》“小宇宙”的裂变产物 ， 已在观众层面形成独特标签的《2060》是台端节目融合元宇宙+的创新之作 ， 如果《2060元音之境》及其打造的元宇宙生态“曼塔沃斯”能借晚会影响力深入观众心智 ， 有机会引领今后电商晚会向“元宇宙化”迭代 。但阿里妈妈此番尝试还是过于超前 ， 元宇宙+为双11晚会增添了很多噱头 ， 但目前还并不能把元宇宙晚会带向出圈 。 今年除了靠元宇宙撑场 ， 另一个突出现象是“再就业男团”取代流量艺人成为双11晚会新宠 。
据悉 ， 《京东晚八点音乐会》《国潮盛典·实在惊喜夜》《熠熠生辉闪耀之夜》《小芒种花夜》这几台晚会都或多或少邀请了“再就业男团”里的艺人担纲嘉宾 ， 这也能折射出一些内娱怪现状 。
从前些年双11晚会奉行“流量明星人海战术” ， 到如今各台纷纷依赖十几年前快男们的流量 ， 这某种意义上标志了电商晚会“大流量时代”的终结 。
这波是抖音赢了淘宝？
晚会之变 ， 折射的亦是电商之变 。
归根到底 ， 今年双11内娱闹起晚会荒的背后 ， 反映出的是营销费用紧缩的大背景下 ， 电商平台对于「晚会」这个营销场的集体不看好 。
我们可以看到 ， 今年双11最高热的话题都出产自直播电商领域 ， 罗永浩、俞敏洪出抖入淘的“大新闻”被广泛热议 ， 它折射出的是一个残酷的事实——直播间正全面取代晚会成为双11消费者的注意力中心 。
当短视频直播间成为“营销转化率更高”的全民消费平台 ， 电商平台投入巨额成本办晚会造势的必要性不复存在 。 品牌主们亦是如此 ， 追逐头部直播间的流量安排投放 ， 才是现今最稳妥的双11营销路径 。
纵观今年的七台双11晚会 ， 我们还会发现 ， 抖音电商以不同姿态参与了其中《熠熠生辉闪耀之夜》《捷途汽车·双11盛典》《我们的歌·光阴歌会》三台晚会 ， 若以参与数量来评判 ， 这一波算是抖音赢了淘宝 。 （此前“淘宝挖角抖音主播”赢下第一局）
如果细究这三台抖音系晚会 ， 我们会发现 ， 其实这几台晚会的形态更接近于抖音此前最擅长操盘的「线上音乐会」产品 ， 与传统的电商晚会形态已经大相径庭 。
换言之 ， 在电商营销领域 ， 从电视时代传承来的「晚会」在短视频、直播、线上音乐会等产品的反复冲击下不再是主流的电商营销场 ， 曾经眉来眼去的大型晚会与电商平台 ， 终究没熬过他们的“七年之痒” 。
双11晚会恐怕再难回到巅峰 。
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