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双十一|2022年双11晚会冷到冰点！

电子商务双十一抖音

双十一|2022年双11晚会冷到冰点！

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犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜朴芳
今年双11晚会宛如“萝卜开会” 。

君不见往年多台大制作晚会“神仙打架”的盛景 ， 今年苏宁、拼多多等传统电商豪强都从晚会战场全面撤离 ， 就连办了七年之久的“双11始祖”猫晚（即天猫双11狂欢夜）也于今年按下了暂停键 。
没了猫晚“老大哥” ， 这届双11晚会冷到冰点 。 上周京东在北京卫视办了场《晚八点音乐会》 ， 东方卫视上线了《我们的歌·光阴歌会》 ， 热度都可以用悄无声息来形容 。
双11前夕 ， 江苏卫视《2026元音之境》与河南卫视《国潮盛典·实在惊喜夜》在9号同夜对打 ， 抖音《熠熠生辉闪耀之夜》与央视网品牌定制晚会《捷途汽车·双11盛典》在10号同天开跑 ， 可几台晚会略显穷酸的卡司阵容实难撑起场面 。 （见下表）

往年是恨不得十月份就摆出明星阵斗法 ， 今年是粉丝们眼巴巴盯着也没等来哥哥的晚会舞台 ， 曾几何时“群英荟萃”的双11晚会彻底沦落为了“萝卜开会” 。
晚会向来是电商业发展的晴雨表 ， 猫晚最风光时每年变着法子请欧美巨星 ， 如今越发冷清的晚会折射出的是淘宝、京东等平台面对双11节点的力不从心 ， 问题出在哪？
晚会规格“全面降级”
今年当真是勒紧裤腰带办晚会 。
去年上演的还是天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音奇妙夜“列王纷争”的戏码 ， 今年双11是部分巨头都开始跑路 ， 仍在坚持的晚会则个个都在节衣缩食 。

数量上看 ， 今年双11晚会锐减到只剩七台 ， 其中拟定于25日开跑的《小芒种花夜》严格来说已不在双11节点 ， 且能否达成拟邀阵容也是存疑 。 换言之 ， 往年在双11狂刷存在感的芒果双平台几乎“缺席”了本届双11 。
电商巨头少了天猫、拼多多、苏宁 ， 五大卫视少了湖南卫视、浙江卫视 ， 冷到冰点的这届双十一可以说也是看点最乏善可陈的一届 。
质量上看 ， 无论是舞台搭建的精美度还是出席卡司的含金量 ， 今年的晚会规格都在“全面降级” 。 多台晚会与其说是晚会 ， 更像是几个歌手拼盘的小型线上歌友会 。
在这其中 ， 《京东晚八点音乐会》还算保留了些传统电商晚会的属性 ， 京东11.11各品类活动信息被植入进多个过场环节、宝石老舅等歌手的rap表演里 ， 且京东还携手纯甄酸奶、茅台1935等七大品牌做了营销共创 。

但从“晚八点音乐会”这个定位就能看出 ， 尽管有毛不易、蔡徐坤加持的该晚会已经是七台里卡司最壕的一个 ， 但它也与双11巅峰期群星闪耀的场面不可同日而语 ， 整晚也只有单依纯姚贝娜隔空对唱《心火》的舞台稍稍出圈 。
今年其实是抖音首次入局双11晚会 ， 但平台对《熠熠生辉闪耀之夜》这个项目的资源投入并不多 ， 节目单几乎围绕“再就业男团”进行排列组合 ， 要么是陈楚生“独唱节目” ， 要么是陆虎和秦霄贤合唱《雪落下的声音》的“CP乱炖” ， 晚会摆明了就是要再榨取一波老快男们快要流失的热度 。

另几台晚会则几乎由卫视主导 ， 电商平台只以播出渠道身份介入 。 比如东方卫视的《我们的歌·光阴歌会》和江苏卫视的《2026元音之境》 ， 二者本质上都是各自卫视招牌综艺的衍生物 ， 请来节目当红的三四个嘉宾就能攒起一台所谓的晚会了 。
河南卫视的《国潮盛典·实在惊喜夜》则是电商味最淡的一个 ， 快手与之合作也只是看中了该晚会IP的硬口碑 ， 并未与其开展任何联动营销 。 《捷途汽车·双11》盛典则纯属是央视网为捷途打造的品牌定制晚会 ， 吴莫愁、金志文这等咖位实难有太多号召力 。
元宇宙、07快男苦撑场
这届双11晚会冷到了历史最低点 。若要观其外部原因 ， 疫情常态化的影响是一个 ， 平台和品牌营销预算的锐减是一个 ， 但究其根本 ， 其实是晚会这个产品形态的生命力正逐日衰竭 。


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