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完美日记|这届双11，完美日记为啥“隐身”了？

电子商务双十一天猫完美日记

完美日记|这届双11，完美日记为啥“隐身”了？

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\" 大牌平替 \" ， 光环不再 。

作者｜李未泯
热闹是 MAC、3CE、YSL 和花西子的 ， 与完美日记无关 。
今年双 11 ， 据天猫发布的彩妆品牌预售排行榜 ， 海外品牌 MAC、3CE、YSL 占据前三 ， 国货品牌花西子升至第四；曾两度夺得天猫双 11 彩妆销冠的 \" 国货之光 \" 完美日记 ， 却消失在了预售前 20 的行列 。
而在资本市场上 ， 完美日记母公司逸仙电商的股价 ， 已从 2020 年底上市时的 18.4 美元跌至 1.15 美元 ， 市值缩水超九成 。
完美日记怎么了？它何以沦落至此？
\" 大牌平替 \" 之殇
作为流量营销的 \" 开山鼻祖 \" ， 完美日记在今年双 11 一反常态 ， 行事非常低调：不仅缺席了 \" 老朋友 \" 李佳琦的大促预热综艺《所有女生的 offer2》 ， 也没有参与李佳琦 10 月 24 日的预售直播 。
\" 完美日记今年不参加双 11 吗？\" 预售开启前 ， 不少网友在社交平台上提出疑问 。 直到 10 月 23 日 ， 完美日记天猫旗舰店才姗姗来迟 ， 释出预售活动方案 。 有媒体甚至直接用 \" 摆烂 \" 来形容该品牌的表现 。
时间回到 2019 年 ， 逸仙电商大手笔掏出 12.51 亿元的营销费用 ， 一举将完美日记捧上天猫双 11 彩妆销冠的宝座 。 此前 ， 天猫双 11 购物节创立以来的前十年 ， 彩妆销售榜的榜首 ， 一直被欧美品牌占据 。 这是国货品牌首次拿到第一名 。

彼时 ， 逸仙电商成立还不到四年 ， 完美日记在天猫开设旗舰店也才两年多 。
逸仙电商创始人黄锦峰毕业于中山大学 ， 曾在宝洁做过管培生 ， 后加入御泥坊担任副总裁 。 2016 年 ， 黄锦峰创办逸仙电商 ， 于次年 3 月推出首个美妆品牌完美日记 。
创业初期 ， 黄锦峰曾拜访过上百位投资人 ， 吃了不少闭门羹 。 直到遇到高榕资本的韩锐 ， 二人一拍即合 ， 决定开辟出一条区别于传统美妆品牌的新路——通过线上营销换取规模增长 ， 打造 \" 互联网时代的新欧莱雅 \" 。
自 2018 年开始 ， 完美日记在小红书、微博、抖音等社交平台上 ， 开启疯狂投放模式 。 网红和 KOL 铺天盖地的推广之下 ， 完美日记以 \" 大牌平替 \" 之姿 ， 迅速占领消费者心智 。 高临咨询的数据显示 ， 完美日记品牌声量在 2018 年增长了 14366% 。 投放力度惊人 。
同年双 11 ， 完美日记异军突起 ， 两个半小时销售额破亿元 ， 成为当年彩妆 \" 破亿 \" 序列中唯一的国货品牌 。 一个月后的双 12 ， 完美日记逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军 。 此后 ， 它在天猫彩妆销冠的位置保持了 10 个月 。
2018-2019 年 ， 完美日记的高光表现不仅刺激了新消费赛道的 VC 们 ， 也给逸仙电商内部带来了巨大的信心 。
2019 年 12 月 ， 逸仙电商宣布 ， 已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店 ， 接下来会加快开店速度 ， 未来三年计划在全国开店 600 家 。
2020 年 5 月 ， 逸仙电商开始筹备 IPO 。
2020 年 9 月 ， 逸仙电商完成新一轮融资 ， 新增投资方包括华平资本、凯雷投资、正心谷资本等 ， 投后估值 40 亿美元 。
【完美日记|这届双11，完美日记为啥“隐身”了？】2020 年 10 月 30 日 ， 逸仙电商向美国 SEC 递交招股书 。
2020 年 11 月 19 日 ， 顶着 \" 国货美妆第一股 \" 的光环 ， 逸仙电商正式上市 ， 首日收涨 75% ， 市值超 122 亿美元 。
然而 ， 风光上市背后 ， 完美日记可谓隐忧重重 。 2020 年初 ， 疫情爆发 ， 人们戴上口罩 ， 减少化妆；完美日记线下店沦为成本中心 。 同年天猫 618 ， 花西子销量超过完美日记 。
为了保住排面 ， 2020 年双 11 期间 ， 完美日记不惜将其 \" 小完子 \" 私域里的订单导流到天猫；还进行了前所未有的破价大甩卖—— \" 平时售价 59 元的唇釉 ， 以往折扣卖到 40 多 ， 但当年双 11 大概两支才三四十块钱 。 \"
完美日记最终从花西子手中扳回失地 ， 守住了天猫双 11 美妆销冠的宝座 。 然而 ， 这是完美日记最后的高光时刻 。
激进促销的代价是：2021 年 3 月 ， 逸仙电商公布上市后首份财报 ， 2020 年全年营销费用高达 34.12 亿元 ， 由盈转亏 ， 净亏损 26.88 亿元 。


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