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薇诺娜|对话薇诺娜：10年双11，从400万到3.5小时破10亿( 三 )

面膜护肤化妆品薇诺娜


第二 ， 国货与国际品牌从本质上来讲 ， 只是一个选择 。 我认为在今天中国的环境里 ， 国货品牌的运营逻辑、打造品牌的能力都不输于国际品牌 ， 这些都具备了让国货美妆会走得更远、更好的条件 。
谈行业｜国货护肤的破与立


受访嘉宾：天猫美妆国货业务负责人亦放
天猫创新者说：薇诺娜的冻干面膜是跟天猫联合发布的 ， 在发布过程中 ， 主要做了哪些工作？
亦放：其实冻干面膜真的是非常值得国货骄傲的产品 。 从前年开始 ， 我们洞察到在新技术当中 ， 冻干是受消费者极大喜爱的 。
薇诺娜通过TMIC（天猫新品创新中心）看到了冻干技术非常具有热点 ， 所以迅速去开发了冻干面膜 ， 它可以保障活性成分是有效的 ， 同时它还不含防腐剂 。
上市的时候 ， 天猫给予了薇诺娜冻干面膜营销IP的支持 ， 使得这款产品第一次参加双11就成为破亿级单品 ， 今年双十一又取得进一步的增长 。
后来 ， 进口护肤品牌看到国货冻干面膜的良好表现 ， 也做了一些 Follow性的布局 。
天猫创新者说：从品牌、产品、营销等方面来看 ， 国货美妆行业主要有哪些趋势？
亦放：近10年来美妆一直在高速增长 ， 本土化妆品也保持两位数以上的增长 。 我觉得以下几个特征值得大家关注 。
第一 ， 功效护肤领导着本土化妆品强势出圈 。 以薇诺娜、珀莱雅为代表的本土品牌 ， 专注抗衰和敏感肌赛道 ， 得到了很多年轻消费者的喜爱；
第二 ， 整个产业的竞争格局发生了变化 。 原料商、超级工厂纷纷布局做自己的品牌 ， 比如华熙生物、福瑞达等都开始入局 ， 把本土化妆品推向一个新的高度 。
第三 ， 本土化妆品的人群画像也发生了较大变化 ， 原来有可能偏下沉或者是低端人群 ， 但是近几年 ， 随着品牌的焕新 ， 一二线城市和年轻人群对国货也非常热爱 ， 国货已经成为年轻人非常拥护的消费趋势了 。
天猫创新者说：天猫为国货品牌的发展提供了哪些土壤？
亦放：本土化妆品在天猫美妆占有的份额是逐年提升的 ， 我们非常希望能够通过对新品创新、新品牌孵化和新趋势赛道发掘 ， 助力国货美妆产业的升级 。
从货品端 ， 我们一直在帮助本土化妆品做货品全生命周期的管理 ， 天猫新品创新中心（TMIC）可以捕捉在消费者端的热门成分或功效趋势 ， 帮助国货品牌提早布局趋势类目和研发新品 ， 提升新品的成功率的商业效率；
从运营端 ， 国货面临品牌焕新的时刻 ， 我们会在重点场域的派样端 ， 为年轻用户提供试用和体验国妆的机会 ， 帮助国妆品牌获取新客；
从营销端 ， 我们独有的IP“国货新势力” ， 始终围绕着中国成分去做传播 。
天猫创新者说：今年5月 ， 天猫发布了“国货美妆元气复苏计划” ， 并推出“中国成分全年扶持计划” ， 目前进展如何？
亦放：这个项目的背景是2021年双11 ， 很多国货品牌面临两大困境 ， 一是原料的断货 ， 二是原料成本的上升 。
原料相当于化妆品的芯片 ， 拥有很强的技术壁垒 。 为了打破困境 ， 我们号召（国货）化妆品的领军品牌开始重视技术研发 ， 并在传播中重点强调独特原料、自研成分与科技创新 ， 让消费者感受到本土化妆品在功效方面的优势 ， 降低成本的同时 ， 筑造坚实的品牌壁垒 ， 让本土品牌、本土原料在竞争中拥有更自主的掌控力 。
天猫创新者说：如何看待国货美妆品牌越来越重视研发？
亦放：这条路其实是必经之路 ， 日韩的美妆产业也经历了这样的过程 。
在欧美化妆品的强势冲击下 ， 一开始 ， 本土化妆品相对比较弱小 ， 在成长的过程中他们意识到 ， 如果没有很强的研发 ， 很难打出品牌心智、建立品牌壁垒 ， 所以开始加大研发投入 ， 资生堂就是这样成长起来的 。
中国的本土化妆品也会经历这样的过程 ， 相信未来也一定会走出本土 ， 走向世界 。


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