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腾讯|裁员超5500人、净利润腰斩：腾讯怎么了？( 二 )


具体来看，社交类广告和媒体类广告均出现下滑 。社交及其他广告收入下降 17% 至 161 亿元，是由于广告需求疲软、广告竞投量低迷，使 eCPM 下滑 。媒体广告收入下降 25% 至 25 亿元，是由于腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致 。
02 视频号，担负微信收入任务？
两大现金牛表现疲软，视频号业务是腾讯本季度为数不多的亮点 。
根据财报，二季度，腾讯增值服务业务收入 717 亿元，同比总体保持稳定 。其中，社交网络收入增长 1% 至 292 亿元，反映了视频号直播服务及数字内容订购服务的收入增长，而音乐直播及游戏直播的收入减少 。
财报提到视频号信息流广告将是拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇 。二季度，视频号总视频播放量同比增长超过 200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100% 。
在变现方面，詹姆斯·米歇尔在电话会上称，视频号广告与朋友圈确有不同，一是视频号的可参考指标更明确，二是机器学习和软硬件更先进了，三是短视频的广告成本更低，因为同包括朋友圈在内的社交媒体相比，视频号用户看到不感兴趣的广告内容就会划过去，也不会令其分神 。
所以目前国内两大现有短视频平台的广告载量约为 14%-15%，朋友圈每天展示 3 到 4 条广告，而有的时候用户看不到部分广告，所以有效展示量只有 2%-3%，预计视频号的广告载量必然超过朋友圈 。
视频号的广告营收增速未来也将会高于朋友圈广告，视频号广告竞价系统很快将会推出，一方面作为合同定价的补充，另一方面也将有利于视频号广告营收的增长 。腾讯有信心在竞价系统上线之后，能够实现至少跟国内短视频平台相当的 eCPM 水平 。
关于视频号业务营收增长的前景，詹姆斯·米歇尔提到了几个参考指标 。
一是视频号业务贡献了微信朋友圈 80% 的用户使用时长，而且增长非常迅速 。视频号每千次展示可以获得的广告收入（eCPM）略低于朋友圈的 eCPM，但是广告的强度要比朋友圈广告大，因此视频号业务每分钟用户观看时长可能贡献的营收要更高 。
另外一个指标是同现有短视频服务相比，目前视频号的总观看时长还是没有短视频多，但是在每千次展示费用方面，视频号更有竞争力，表现优于短视频业务，所以总的来看，两个业务能打个平手 。
03《梦华录》难阻用户流失
本季度腾讯各大产品的运关键营数据整体并未出现明显波动，截至 2022 年 6 月 30 日，腾讯微信及 WECHAT 的月活跃帐户 13.0 亿；腾讯收费增值服务注册账户数 2.35 亿，同比增长 2.3% 。腾讯视频付费会员数达 1.22 亿，音乐付费会员数达 8300 万 。
这里特别值得注意的是腾讯视频，腾讯自制电视剧《梦华录》位居 6 月全网播放量首位 。根据 QuestMobile，腾讯视频在 6 月的移动端日活跃账户数比其最接近的同行领先 20% 以上 。音乐方面，付费会员数同比增长至 8300 万 。7 月，TME 售出超过 600 万份周杰伦数字专辑 。
腾讯|裁员超5500人、净利润腰斩：腾讯怎么了？
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电视剧《梦华录》
虽然有《梦华录》这样的爆款，但腾讯视频的付费会员数量仍然在持续流失，环比同比均呈现负增长，环比下滑 1.6%，流失 200 万人，同比下滑 2.4%，流失 300 万人，连续两个季度付费会员数同比负增长 。
一定程度上，腾讯视频订阅会员流失可能是受到涨价的影响 。今年 4 月腾讯视频宣布调整订阅会员价格，4 月 20 日零点起，腾讯视频 VIP 连续包月价格由 20 元调整为 25 元，连续包年从 218 元涨到 238 元 。
超级影视 VIP 连续包月价格由 30 元调整为 35 元，超级影视 VIP 连续包季从 88 元涨到 98 元，订阅会员价格的整体上涨幅度在 10%-25% 左右 。
还是老打法的腾讯视频遇到挑战，同时老对手爱奇艺则开始求变 。通过大幅缩减成本，爱奇艺在 2022 年一季度实现扭亏为盈，并已在 7 月时与抖音达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索 。
【腾讯|裁员超5500人、净利润腰斩：腾讯怎么了？】此外，QuestMobile 数据显示，6 月，24 岁以下用户在爱奇艺的活跃渗透率 43.5% 要高于腾讯视频的 43.3%，在 Z 世代用户中，腾讯视频也不占优势 。


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