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在线教育冲向抖音：行业加速洗牌 获客争夺战升级( 二 )


朋友圈看似是“公域流量”，但在用户心智中，“我的朋友圈”更像是一块私域空间，除了奢靡品、明星代言等具备较高欣赏性的广告情势外，用户的耐受度并不高 。如何平衡用户体验和流量的商业变现，微信一直在谨严摸索 。
【在线教育冲向抖音：行业加速洗牌 获客争夺战升级】百度的“下滑”、腾讯的“抑制”，已经无法满足对流量有无穷渴求的在线教导公司 。此时，抖音，作为商业化更加激进的头条系产品，成为兵家必争之地 。
据数据，头条系的总 DAU（日活泼用户）已经超过 4 亿，MAU（月活泼用户）超过8亿；其中，抖音的国内DAU超过2亿，MAU超过4.5亿 。
“用户时长”则更为症结，究竟，更多的用户时长意味着更多的广告曝光机遇 。
据Questmobile数据显示，2019年3月份，头条系用户时长占用户app总时长的11.3%，同比上涨3.1%，而腾讯系app的时长占比降低3.7% 。
除了流量红利，对于教导广告主来说，抖音另外两大竞争力法宝还在于：后果广告的高投产比、下沉市场的宏大新增用户 。
一方面，后果广告的实质是激动花费，短时光内刺激用户的购置愿望从而促成转化，抖音全沉浸式的阅读体验，赋予广告主更好的表示情势 。
教导培训服务的决策成本整体偏高、周期长，短视频将“看不见”的教导服务“实体化”出现，以沉浸、高频、丰硕的感官刺激直击目的用户，对于极其在意转化效力的教导企业来说，赞助很大 。
另一方面， “互联网下半场”的生力军来自下沉市场，快速突起的下沉花费力气，正是抖音的主力用户，这恰恰契中了当前在线教导从一二线红海往三四线蓝海转移的大趋势 。
据抖音的一位用户运营介绍，相比于快手，抖音的用户更集中在二三线城市，花费才能更强、花费转化率也更高 。抖音今年也将战略目的锁定在三四五线城市，如果笼罩的好，可以持续新增四五亿的下沉用户 。
“就今年暑假的招生来看，抖音对公司整体获客的贡献占到百分之六十 。”一位在线教导独角兽公司的市场负责人介绍，“2018年，抖音的投产比反超微信朋友圈——同等投放消费的前提下，抖音带来了五六千的单量，而微信大概在四千单左右 。”
寻找流量红利是“获客”的终极答案吗？
——“抖音们”只能饮鸩止渴，在线教导的获客之痛仍将连续
在线教导发展六年以来，获客问题成为全部行业的长期痛点 。即使是已经发生范围化营收的独角兽公司，获客成本占领产品客单价的一半甚至更多，也并不罕见 。
关于“在线教导获客难”的原因错综庞杂，简略来说可以总结为三点：
其一，行业极度疏散、触达效力低 。教导市场看似是一块万亿“大蛋糕”，但“切片”极多——不同年纪段、不同科目、不同班型、应试或素质、培优或补差等等，需求纷杂，目的用户群及对应产品极其细分 。而大部分在线教导公司的业务规模，只能笼罩一个或几个有限的细分市场，要在几亿互联网用户中触达自身业务的几十万、几百万目的用户，如同大海捞针，获客效力可想而知 。
其二，在线教导看似是内容产业，实质上是服务业，但当前尺度化水平低 。这意味着用户要对产品形成充足的认知和信赖，须要更多的决策信息和决策周期 。
其三，教导产品的应用者和付费决策者分别，获客链路更长 。教导产品的用户主体分离是学生和家长，获客流程通常是：先让用户上免费体验课、然后再让出售跟进付费转化 。从用户接触产品到付费转化，每一个环节都会有用户流失 。教导产品从落地页到付费的转化率广泛在 1% 甚至更低，这极大推高了单个获客的成本 。
所以，对于在线教导公司来说，每一次一个新的现象级产品涌现，都意味着一个新的流量价钱洼地，谁先抢占，谁就能获得流量红利的最大化 。
而新的“抖音们”，还将不断涌现 。
在线教导公司冲向一个又一个“抖音”，也许能够带来短期的红利，但是当所有在线教导公司进入“团战”，流量竞争趋于白热化，洼地会再次被快速填平——新一轮的“冲刺赛”又将上演 。
“投的越晚你获客成本越高 。”一家抖音的广告代理商泄漏，“2018 年 Q4 季度，抖音一个表单的成本就上涨了 30%，就头条系的投放来看，抖音为我们带来的教导客户占领 80%；2018 年，公司 8 个亿的营收中抖音占领三成，到了 2019 上半年，直接变成了 70% 抖音+30% 的其他渠道，完整倒转 。”


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