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电商|TikTok电商折戟英国：策略失误、考核混乱、部门内耗

6月初的一个清晨，一母婴电商品牌突然发现，自家TikTok英国店铺销量血崩 。
与以往销售下滑有迹可循不同，这次商家面对惨淡的经营数据时，毫无头绪，工具模型和多年的从业经验，并不能告诉他答案 。溯源无门，找不出原因 。
过去此类情况的发生，要么是入驻门槛降低导致内卷，要么是TikTok提高包邮门槛 。可这次却怎么都查不到 。
就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时，电话那一头，对接的客户经理声音低沉地给到一则建议：把业务先往美国转，英国账号先暂停购买流量 。
出现这个状况的不止一家 。
几天后，TikTok英国电商被曝反“中国互联网式996”离职潮 。该事件的导火索，来自欧洲电商负责人Joshua Ma的一句话：“作为资本家没必要提供产假 。”
此言论一出立刻引起轩然大波，员工们纷纷表示抗议 。
更令人揪心的是，TikTok电商的业务在英国非常低迷 。
英国市场为何低迷，美国市场在这中间扮演着什么角色，二者又是如何互相作用的？
这是摆在所有英美TikTok商家头上的一道道问题，而这些疑问同样困扰着TikTok公司本身 。
英国市场：“被阉割的美国市场”的跷跷板
英国市场和美国市场，从纸面上的个人收入和购买力来看，相似度颇高，至少TikTok在下场前期，对此是有共识的，认为两个市场的商业模式和算法模型，可以互相复制套用 。
可下场愈久，愈加发现早期的预判越有出入 。
先谈美国市场 。
毋庸置疑的是，对跨境电商而言，美国是第一大标的 。
2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意，他发现，在美国没补贴、不促销，生意却非常好 。很多客单价100美元的商品，只要狠抓产品质量，在包装、售后等服务上下功夫，甚至不需要买流量订单依然不断 。
如此理想的买卖环境，TikTok电商在美国似乎可以高枕无忧 。
然而事实并非如此，TikTok在美国最大的挑战是政策风险 。
知情人士透露，以广告业务为例，整个2021年，TikTok都在忙合规的事儿，牵扯了太多的精力 。
由于数据在Oracle上，TikTok不得不将美国机房所有系统做备份，再让Oracle来操作 。
这让数据转换流程变得非常麻烦，迭代周期也变得冗长，逼得TikTok在别的国家研究出算法模型，再套用在美国上，且所有迭代都在他国 。
因此美国的迭代速度，就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了2-3个月 。
其实早在2019年开始，美国政府便启动了对TikTok的调查，当时的特朗普政府也表示将禁止TikTok继续在美国运营，除非被美国公司收购 。
TikTok做出了相应对策 。高薪挖来迪士尼高管担任CEO，以“白人面孔”应对可能遭遇的国会听证；美国运营团队全部迁出中国；将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡... ...
近日，TikTok全面将美国用户数据迁移到了Oracle的服务器上，字节将删掉美国用户数据，且无法访问 。自此，美国用户数据不受TikTok的控制和监督 。
这种解决方案，确实可以规避风险免于被封杀，然而直接影响算法的准确性 。
更狗血的是，美国版的数据模型，中国员工只能阅读而不能使用，想进一步操作，必须由美国人执行，且模型本身需要美国用户的数据，TikTok又拿不到，很多细节、效果感知不到 。
再加上和Facebook一样饱受苹果隐私保护政策“折磨”，苹果将很多来自浏览器的数据进行限制，如此种种，都会影响TikTok在美国各个业务的ROI 。
雷峰网了解到的情况是，TikTok不得不限制出海卖家在美国买流量，以防效果不准影响口碑 。而广告部门也因多种原因，年初定的GMV目标，已经连续三个月没完成 。
而英国的文化、经济与美国相近，政策相对宽松，TikTok可以将电商模型在英国跑通复制到美国 。
蓝莲花研究机构董事总经理杨子潇认为，英国是非常典型的市场，是TikTok电商进军欧洲乃至全球关键一站 。
TikTok Shop折戟在英国
把英国的电商模式，套在美国市场上，首先取决于，英国的模型能否跑通 。
这看似正确的连环棋布局，其实进展的并不顺利 。
雷峰网了解到，在英国，一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角 。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2万美元，大促期间可以做到5-6万美元，品类齐全的卖家可以超过10万美元、20万美元甚至更高 。两国差距非常悬殊 。
谈到原因，可以归咎于英国用户“不适应”直播购物，消费能力也不高 。比如，TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元，而在美国是30-40美元 。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大，但为何消费客单价差出3-4倍 。


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