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口红|它红到现在，多亏了中国女生越来越清醒( 二 )

口红化妆品



女孩们迫切地在一个又一个网红单品中 ， 构建着某种似乎不会结束的幻梦 。 今天一窝蜂去买斩男色 ， 明天又集体爱上了女王红 。 明星同款、特别的包装、出彩的浮雕……都可以成为被追逐的理由 。 总之越花哨越好 ， 越特别越好 。 但梦终究会有醒的那一刻 。 尤其是通过贴标签、安噱头、造流行 ， 炮制出的“一次性”幻梦 。 无论是“断舍离”的盛行 ， 还是网红彩妆的后继乏力 ， 本质上都是厌倦——厌倦了在一个个“短命”的流行中 ， 消耗了自己的注意力和热情 。
网友@音音 有段时间痴迷于中国风的化妆品 ， 几乎是流行一款买一款 。 前不久整理房间才发现 ， 绝大多数都是新鲜两天就丢到角落 ， 不是颜色不日常 ， 就是粉质不过关 。 如今不但已经过期 ， 就连当初让她爱不释手的包装 ， 都已经斑驳成了灰头土脸的样子 。 原来再新潮的外表 ， 买到手也就那么回事 。 于是音音现在所有的化妆品 ， 几乎都是固定的几个牌子 。 相比于不断寻找新的产品 ， 她变得更加看重稳定性和长远性 。 甚至从今年开始 ， 她几乎只买环保包装的化妆品 。
“花里胡哨的外壳已经不会让我快乐了 ， 我更想少给环境增加点负担 。 ”02消失的“爆款时代”经历过前几年的美妆狂热后 ， 越来越多的人开始对“网红”“爆款”这些概念感到乏味 。 最紧张的可能是商家 。 尤其国内很多新兴美妆品牌 ， 都是乘着前几年彩妆流行的东风而产生、发展起来的 。 自然地 ， 也就带有属于风口的烙印 。
比如很多品牌都借由某款“爆品”出圈 。 通常是口红、腮红或者眼影盘 ， 因为女生们往往会抱着“底妆买大牌 ， 但彩妆随便买”的心态 。 之前有个小众国货品牌的哑光口红火了 ， 很多人下单后才发现 ， 整个品牌的大部分销量都靠这个系列撑着 。 除此之外 ， 店里只有一款眼唇卸妆液、一款唇釉和一款遮瑕 ， 但月销量都不到3位数 。 在美妆市场如日中天的时候 ， 这不失为一种聪明的策略 。 把有限的力量集中起来 ， 短期内产生巨大流量 ， 并借此拉高知名度 。 但如今捧出一个网红爆款 ， 早就不像前几年那么容易；更重要的是——短期的走红 ， 越来越难以转变为对品牌长期的信任感 。
对于火一下就消失的爆品 ， 市场早就已经厌烦多过兴趣 。 反倒是品牌试图将眼光放长远的举动 ， 更容易引起注意 。 比如完美日记的母公司逸仙电商 ， 最近发布了一份ESG（环境、社会及管治）报告 。 没提哪个爆火新品 ， 却花大篇幅展示了公司在公益、环境等方面的成就与贡献 ， 就被解读为是一种坚持“长期主义”的策略 。 与其说这是美妆品牌的转型 ， 不如说是在顺应大众用脚投票的结果 。 如今再有什么贴着“网红”标签的口红、眼影怼在眼前 ， 消费者的心态已经变成了：“凭什么我要为了追流行而费心费力啊？明明应该是他们来讨好我 。 ”
毕竟很多人在整理化妆品时 ， 都会发现最舍不得丢掉往往不是千人一面的网红款 。 而是那些好像没有特别火 ， 但总让人觉得踏实的品牌 。 踏实 ， 也可以说是信任 ， 一方面是源于稳定的质量 。 就像网上流传对美妆品牌的最高赞扬：“这牌子我可以盲买 ， 绝对不会踩雷 。 ”但对于品牌本身来说 ， 要想让这份信任长久 ， 仅仅靠“好用”还远远不够 。 曾经可以用一款款网红单品冲昏所有人的头脑 。 但如今 ， 要想活下去、活得好 ， 就得想办法跟消费者建立新的关系 。 比如让消费者认同自己的文化 。 曾经被看做“贵妇品牌”的SK-ll ， 近几年因为一系列鼓励女性做自己的宣传片 ， 已经成了城市独立女性的代言人 。 我身边不少有能力、有主见的25+女孩 ， 都对它的品牌理念表示赞扬 。 完美日记去年出的丹顶鹤眼影盘 ， 呼吁大众关注濒危动物 ， 还跟摄影师合作了一场线下公益影展 。
针对丹顶鹤眼影盘在生产过程中所用的纸张 ， 还承诺会补充种植所消耗的树木 。 用多少 ， 补多少 。 其母公司逸仙电商在ESG报告中 ， 同样提到了对于“绿色美妆”的重视 。 推出小细跟口红后还邀请了第三方机构进行碳排放核查 。
对于环境生态的关注 ， 让它的风评提高了一大截 。 当市场从野蛮生长走向成熟期 ， 对品牌的要求也变得更加复杂 。 不只是生产化妆品的工厂 ， 更是需要承担社会责任的企业 ， 这点放在国货上尤为适用 。 举个不是美妆圈里的例子 ， 之前老坛酸菜被爆出卫生问题 ， 各大方便面厂家中只有白象没有中招 。 但真正让它成为“良心国货”的 ， 是因为网友发现白象工厂里有三分之一员工都是残疾人 。


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