私域流量”是个大金矿，但不是每个人都能淘到金 _私域流量

文｜苏建勋编辑｜乔芊
若是盘点疫情期间通过“私域流量”转型自救的线下品牌，成立 26 年的鞋履品牌“红蜻蜓”是个再典型不过的案例。
去年 2 月，红蜻蜓 4000 家门店一夜歇业，董事长钱金波在给员工公开信中称：“近期彻夜无眠。”
为了自救，红蜻蜓找到新零售 SaaS 厂商“有赞”，通过有赞的开店工具，只用一天时间，红蜻蜓的 5000 名导购就都在微信里开起了线上门店。2 月 7 日-17 日，红蜻蜓每天的离店销售额从 15 万起步，一个月后即突破百万元。
如今，红蜻蜓线下门店已恢复如初，可回忆起这一年来有关“私域流量”的尝试，红蜻蜓零售事业部总经理余爱飞感触颇深，她谈到，私域流量看上去门槛很低，谁都能做，但就像视频带货一样，谁都能当主播，可最终成功的有几个？
“私域流量不只是渠道改革，而是要倒逼企业后端，包括研发流程、商品设计、组织架构，都要进行调整。”余爱飞对 36 氪说。
如同任何一种新兴事物从诞生、热捧到冷静的过程，“私域流量”也走到了被辩证的路口。
积极的一面，是微信政策调整后，企业微信在朋友圈展示、好友/群聊人数上限融合加深，相当于把微信 14 亿日活用户的流量池在线下撕开一个口子，而需要反思的是，当企业有了私域流量，然后呢？
率先尝试的玩家已经做出反应。
在所有试水私域流量的玩家里，有赞是筹码最多的那一个。2012 年成立，2018 年上市，目前市值达293 亿港元。2021年一季度，中国有赞GMV达到236亿元，同比增长13%，客户数达2800 家。
当其他尚属创业公司的私域玩家看到机会蠢蠢欲动时，有赞已经在 GMV、用户数、SaaS 产品黏性等指标领先市场其他玩家几个身位。
在有赞财报的注解中，也谈及其平台 GMV 上升受益于私域电商的火热。一方面，我国社交电商用户规模比值从2015年的22%大幅提升至2019年的51% 。除淘系外，微信视频号的私域电商潜力也在逐渐被激发，目前微信视频号的日活用户已经超两亿，直逼抖快，这也让依附于微信生态的有赞商家，2020年的平均销售额超过了百万元。
由于 GMV 和用户数足够大，样本案例足够多，有赞在私域流量侧的玩法，一定程度上是这个行业的风向标。
5月底，有赞宣布成立“有赞新零售”为独立业务品牌，整合旗下“有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM”等产品和解决方案，为商家提供全域营销、导购分销、会员运营三类增长引擎。

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有赞COO兼联席总裁浣昉介绍有赞新零售落地方案。图片拍摄：苏建勋
看上去，私域流量运营，只是有赞产品版图中的一小块，这和有赞高管对私域流量的态度一致：私域流量远不是新零售的全部，如今人人在谈私域流量，却很少人有人清楚 know-how 。
“说私域流量的 10 个人里，只有 5 个人知道有多复杂，3 个人知道怎么做，2 个人知道有多复杂还不怎么赚钱后还愿意做，最后成功的可能只有半个人。”有赞 CFO 俞韬在接受 36 氪采访时说。

玩私域，别把用户当“流量”在 2019 年的微信之夜上，张小龙在谈及企业微信时曾说到：“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务，而且是认证的服务。”
在腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣看来，企业微信提出的“人即服务”，与外界期待的“私域流量”，二者有本质区别。
“顾客不是流量，我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水，企业微信跟微信的互通，其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣曾在接受36氪采访时说。
有赞创始人白鸦谈及在私域流量时则表示；“企业的核心目标，是真正拥有客户这个最有价值的资产。”他认为运营私域流量包含三个核心部分：