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作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜
“公司越大越腐朽？”
【发型|那些年你用的海飞丝，为什么突然就不香了？】一个企业或者品牌的成长 ， 需要具备多方面的能力 ， 营销是其中重要的一部分 。
最近 ， 连续有品牌在营销上受到非议 。 既有国际大牌“宝洁”被曝广告岐视女性 ， 也有正在冲刺A股的本土品牌“卫龙”涉嫌低俗……
一时间 ， 媒体上涌现了不少关于这些品牌“营销翻车”的报道 。
他认为 ， 翻车意味着造成严重后果 。 客观来看 ， 只有当产品出现质量问题 ， 比如“三聚氰胺”事件才能被定义为翻车 。
那么 ， 营销的成功和失败 ， 有哪些不同的“姿势”？好的营销究竟“长”什么样？营销的长期主义有什么意义？
企业越大体系越完善？
有人说 ， 成功的营销总能找到相似之处 ， “翻车”的推广则各不相同 。
宝洁的成长史中 ， 其营销的成功几乎是毋容置疑的 。 远的不谈 ， 就说宝洁在中国的发展史 ， 不少人脑海里首先想到的便是“洗发水三巨头”——飘柔、海飞丝和潘婷 。
这三个在如今新消费时代已显落寞的品牌 ， 在上世纪八十年代可是十足的网红品牌 ， 甚至一度成为时髦洗发水的代名词 。
比如 ， 当时飘柔的广告语为“头发飘柔 ， 当然更受欢迎”；海飞丝的更加直白——“头屑去无踪 ， 头发更出众”；潘婷则打出了“营养头发 ， 更健康更亮泽”的广告词 。
显然 ， 从广告语就可以看出 ， 三者定位 ， 各不相同 。 当时的年轻人相信飘柔能让头发更加飘逸柔顺 ， 海飞丝主要解决头皮屑问题 ， 潘婷则是促进头发更加健康有光泽 。
这些功能现在看来没什么了不起 ， 但在当时 ， 国产洗发水需要配合护发素时 ， 海飞丝这种洗护合一的新产品 ， 不仅从产品形态上让消费者耳一新 ， 而且通过更加细分的功能 ， 让消费者明白 ， 头发除了清洁 ， 还可以柔顺、健康、无头屑 ， 从而大大提升人们对于健康秀发的想象空间 。
那一时期 ， 瓶装洗发水的价格对于普通百姓的收入水平而言并不算便宜 ， 为了更好地推广 ， 宝洁还推出了袋装洗发水 ， 在一些小卖部 ， 可以一包一包地购买 。
正是通过这种“接地气”的经销方式 ， 宝洁不仅顺利完成了消费者反应测试 ， 而且实现了在中国洗发水市场的布局 。
显然 ， 无论从营销4P理论（即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place )的哪一个角度来看 ， 宝洁的洗护产品营销 ， 在中国市场打的是一场漂亮仗 。
然而 ， 在进入中国四十年 ， 经历早期成长、高速发展期后 ， 近十年宝洁营销开始显露出疲态 ， 频频失手 。
前不久 ， 宝洁在其公众号发布了一篇文章 ， 标题是《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》 ， 在社交媒体引来热议 。
文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭 ， 却被消费者直指是伪科学 。 更有人认为 ， 即便是调侃 ， 这种营销方式也有性别歧视之嫌 。 最终 ， 宝洁不得不公开道歉 。
而去年下半年 ， 宝洁多款洗护产品因检出致癌物苯 ， 涉及到潘婷等四个品牌的多款喷雾产品 。
“公司越大不等于体系越完善 。 ”从经济学角度来看 ， 一个企业的成本一般由外部交易成本和内部交易成本构成 。 华杉认为 ， 做营销就是降低外部交易成本 ， 但是企业内部还有一个内部交易成本 ， 即管理成本 。
比如宝洁 ， 在过去一百多年的发展中 ， 已经成为全球最大的日用消费品公司之一 ， 如今的宝洁可谓是“孙子公司” 。
组织的庞大 ， 使得公司的内部交易成本越来越高 。 当内部交易成本的提高超过了外部交易成本的降低时 ， 企业规模就无法再扩大了 。 所以 ， 理论上来讲 ， 公司越大越腐朽 ， 营销失手也就不稀奇了 。
好营销长什么样
营销对企业的成长作用十分明显 ， 以致不少人认为好的营销 ， 能有化腐朽为神奇的魔力 。
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