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高端茶突出重围 做好跨界营销文章

茶知识

【高端茶突出重围 做好跨界营销文章】茶行业是一个高速增长的行业，中国茶产业连续10年复合增长超20% 。但随着市场转型，礼品茶时代的终结，茶企陷入营销困境 。日前，中国(济南)第九届国际茶产业博览会暨第三届茶文化节在山东济南举行，在此间的茶产业大讲堂上，深圳市茶文化促进会会长、华巨臣实业有限公司董事长杨文标坦言，一度以政务消费为主的高端茶面对市场冲击，应转变营销理念、升级营销模式，在跨界营销上做文章 。
在和君咨询茶事业部副总经理陈汉中看来，中国的茶文化源远流长，但茶产业的公司化进程缓慢，即使一些茶企的经销商做到了千万元级别，也是公司为壳，夫妻店为芯，老板和老板娘说了算 。相比家电、汽车等成熟行业，有着巨大差距，这也是近年来不断有社会资本进入茶行业的动力 。随着越来越多的社会资本进入茶行业，量价齐跌的茶叶市场更需在营销渠道建设上突围 。
投资与创业
茶产业成新宠
融合了中国传统文化的茶叶，这两年市场受到了政策的较大冲击，高端茶市场大幅下滑，低端茶成功逆袭 。在大众消费的推动下，业内人士预计，茶叶市场容量仍会扩大 。和君咨询茶事业部副总经理陈汉中引用中国茶叶流通协会的一组数字佐证2014年，中国茶叶产值1349亿元，2016年将达2000亿元的规模 。
出于对市场的良好预期和对农业的偏爱，各路资本不断涌入茶行业 。2014年3月，联想控股旗下的佳沃集团以3000万元收购中国农业科学院茶叶研究所下属的杭州龙冠实业有限公司60%股份 。对此，联想前总裁柳传志表示：我敢大胆预判，摘茶炒茶将是继高尔夫后的下一个企业高管的修行运动 。其实，资本对茶行业早就青睐有加 。茶叶销售企业天福在2011年上市前曾获得中金公司、红杉中国和IDG资本的投资;茶叶深加工企业碧生源背后也有纪源资本、永宣创投的身影 。2013年5月，茶业生产销售企业八马茶业更是获得IDG资本、天图资本、同伟创业创投、天玑星投资的1.5亿元注资，成为迄今为止中国茶行业最大一笔、也是首笔过亿元的私募股权融资 。
除了大规模的社会资本，越来越多的创业者也进入茶行业，包括青年一代做起幸福茶农 。陈汉中说，据中国茶叶流通协会统计，近3年来，茶企与资本市场频频接触，截至2014年底，20多家企业共融资40多亿元 。今年，不少茶企更加快上市融资步伐 。
跨界营销
刷新思维 借力发展
不过，中国的茶叶产值虽突破千亿元，却少有成规模的大型茶企 。深圳市茶文化促进会会长、华巨臣实业有限公司董事长杨文标直言不讳，茶行业的小、散、乱，让很多产业资本进入后很受伤，投入计划不断更新，投入规模不断突破 。
分析原因，杨文标认为，这与茶叶市场放开较晚有关，茶行业又经历了行业泡沫、农药残留等一些黑天鹅事件，步履蹒跚 。同时，由于茶叶与一般的工业产品和农业产品有很大差异，如何评定价值、确定价格存在的不确定性，也对企业首次公开发行股票寻求资本支持市场形成障碍 。
而茶企要做大做强，除了资金投入，营销模式的转变至关重要 。分析目前茶企面临的营销困境，陈汉中认为，很多茶企是传统的家族式企业，采取经销商销售模式，在厂商关系处理上，对如何挖掘、宣传、融合品牌价值没有清晰的思路，没有意识到厂商价值一体化的重要性 。其实，产值3亿元以上的企业，如大益、八马、白沙溪等，都很重视厂商价值一体化的工作，并在践行厂商合作的过程中不断创新升级，成为茶行业的领军者 。
现实中，更多的茶企经销商队伍建设远远落后于茶企 。陈汉中举例说，有的区域经销商规模看起来做得很大，销售额已过千万元，也注册公司，但事实上就是夫妻店，没有公司管理制度和文化 。这样的经销商队伍最终会拖企业的后退 。经过35年的洗礼，最后剩下的经销商基本上门当户对，什么样的企业吨位，就有什么级别的经销商同行 。针对高端茶市场被看空的状态，杨文标给出建议，利用圈子的资源共享特点进行跨界营销，这是高端营销的另一渠道 。如，去年5月，九牧王股份有限公司与八马茶业签署战略合作协议，从八马茶业订购10万份专属茶庆贺上市3周年 。九牧王是中国领先的商务男装品牌企业，八马是一家从事基地种植、生产加工、出口与内销的全产业链茶叶企业，两者的目标客户群都是社会精英人士，有着高度统一的市场划分 。杨文标认为，这一跨界合作让双方在品牌层面和产品层面，都带来实质性的提升和拓展，可谓跨界营销的经典案例 。


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