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要说最近几年最牛的美妆品牌 ， 完美日记绝对榜上有名！2017年成立 ， 2020年就成功在美股上市 ， 市值曾一度高达近千亿元人民币 ， 被誉为“国货之光” 。
要说最近几年最惨的美妆品牌 ， 完美日记仍然会榜上有名！截至2022年3月25日 ， 完美日记母公司逸仙电商的股价仅为0.742美元 ， 总市值4.69亿美元 ， 相比去年2月份的最高点 ， 下跌竟然超过了97% 。
股市上跌宕起伏的故事很多 ， 但像完美日记如此惊心动魄的也属罕见 。 曾立志做“中国欧莱雅”的完美日记 ， 大起大落的背后是怎样的剧情？
完美日记的起飞之路完美日记最开始的口号是“大牌平替” ， 自己不生产化妆品 ， 而是找到一些大品牌的代工厂跟他们合作 ， 这样就可以用更低的价格做到和大牌相似的品质 。 这也就确立了它的最核心优势——便宜 。
购买一个迪奥、香奈儿等大牌的口红一般要350元左右 ， 而完美日记相似色号的产品 ， 却只需要几十多块钱 。
这对一些学生党和初入职场经济尚未独立的爱美人士十分友好 ， 亲民的价格也迅速打开了完美日记的美妆市场 。
除了把握价格上的优势 ， 完美日记新产品研发周期短 ， 推新速度快 。 据统计 ， 完美日记曾经一个月内推出过近30个新品 。 这个速度可以说是美妆界的Zara 。 而相比之下 ， 国际大牌一般的研发周期要达到7-18个月 。
此外 ， 完美日记的团队充分利用大数据分析来收集客户需求 。 据了解 ， 完美日记有一个100多人的产品经理团队专门负责搜集客户的产品需求和使用反馈 。 还有超过200人的技术团队 ， 通过大数据搜集客户的偏好和需求 ， 以此为导向来研发新品 。
有了价格亲民和产品研发快的优势 ， 完美日记的营销也玩得异常猛烈 。 B站、小红书、微博、抖音等社交媒体到处充斥着完美日记口红试色、眼影测评的广告 。
逸仙电商在招股书里表示：公司与将近一万五千个KOL有合作 ， 其中有800多个KOL拥有上百万粉丝 ， 其中更有直播带货界的顶流李佳琦 。
这套组合拳打出来 ， 完美日记原地起飞 ， 狠狠地拿捏里年轻人的钱包 。 2018到2020年 ， 完美日记打败欧莱雅等大牌 ， 连续3年问鼎天猫双十一彩妆类销售冠军 。 2019年天猫公布的一份调查报告显示 ， 00后年轻人最喜爱的品牌第一是华为 ， 第二就是完美日记 ， 完美日记成了真正的“国货之光” 。
2020年11月 ， 创立仅仅3年多时间的完美日记登陆纽交所 ， 成“新国货美妆第一股” ， 发行价10.5美元 ， 市值约合460亿元人民币 ， 随后一路推高 。
高瓴资本的张磊曾经毫不掩饰对完美日记的夸赞：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅 。 ”
起飞3年 ， 摔倒只用1年仅仅1年的时间 ， 完美日记就摔倒了！如今市值不及去年高峰时零头的零头 ， 已经面临退市风险 ， 与“中国欧莱雅”的名头渐行渐远 。
经营业绩方面也在持续亏损 ， 根据逸仙电商披露的财报显示 ， 2021年 ， 全年营收58.4亿元 ， 增速较上年下降61个百分点 ， 且利润方面企业亏损达15.5亿元 。
有人将原因归结于完美日记的涨价 。 产品售价便宜的时候 ， 消费者一定程度上会容忍产品的一些不足 ， 但涨价后 ， 消费者纷纷不满 ， B站或者小红书上的一些关于完美日记视频的风向也逐渐由“安利”风转向“吐槽”风 。
其实除了涨价让消费者不买单 ， 还有个重要的因素 ， 就是完美日记的营销成本太高了 ， 难以为继 。 根据2021年财报显示 ， 逸仙电商的营销费用高达40.06亿元 ， 占营收比例高达68.60% 。 而他对标的欧莱雅 ， 营销费用的占比却从未超出过30% 。
除了与各个平台的视频博主合作推广 ， 完美日记还找众多流量明星做营销 。 比如近几年一直很热的各种选秀节目 ， 节目中的流量小生或小花们 ， 都是完美日记的选择对象 。
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