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薇娅|超级主播时代落幕：没了薇娅 李佳琦也成不了“东方不败”

欧莱雅薇娅李佳琦

薇娅|超级主播时代落幕：没了薇娅 李佳琦也成不了“东方不败”


随着尾款夜的结束 ， 3·8大促收官 。
3月8日晚 ， 在淘宝直播APP点淘上 ， 李佳琦直播间观看人次超4500万 ， 这与3·8节大促预售首日的7000多万差了不少 ， 但仍将其他主播远远甩在身后 。
不少人犹记得 ， 去年2月23日晚上 ， 薇娅在直播间里向粉丝发出千万补贴红包 ， 作为给“薇娅的女人们”的3·8节大促福利 。
而今年 ， 薇娅缺席了3·8大促 ， 超级主播只有李佳琦一枝独秀 。
直播江湖生变的不止有头部格局 ， 还有新玩家和新玩法 。 抖音、快手的快速崛起 ， 打着更真实直播体验口号的数字虚拟主播 ， 都在冲击着直播带货原有的生态 。
薇娅“隐身”后 ， 市场上渐起的声音是 ， 超级大主播的时代要结束了 。 今年的3·8大促 ， 似乎就是一个印证的时机 。
01
红海厮杀
作为春节后的首个大促 ， 各平台在3·8节大促前期就铆足了功夫 。
2月27日晚8点 ， 天猫3·8女王节预售开启 。 今年天猫预售分会场设置与往年相差不大 ， 分别设有精选会场类、百亿补贴、数码家电、国际直营等 。
天猫会场内所有商品均可参与相对应的跨店满减活动 ， 活动力度为每满200元减20元 。 而淘宝的活动力度有所不同 ， 每满150减10元或每满1000减50元 。
比天猫的预售日（2月27日）更早 ， 快手打出了“3·8悦己季”的概念 ， 2月9日正式开启 。 快手还为商家准备了分层激励机制 ， 包括提供流量、现金粉条、平台补贴、首屏展示等 。
值得注意的是 ， 快手的“人参果计划” ， 为主播拉新提供奖励 ， 每拉来一个新客可获5元现金奖励 。 此举与其他平台抢夺流量的意味浓厚 。
抖音“3·8女王节”的活动时间为2月26日至3月8日 ， 符合条件的小店商家、达人、跨境商家等均可参与 ， 并有机会获得流量扶持和货品补贴及“抖音3·8女王节”活动主会场展示 。
京东也早早推出3·8“她的节”活动 ， 美妆与服饰分会场也分别上线“超级品类日”与“早春新主张”活动 。 在美妆分会场 ， 美妆虚拟主播“小美”首次上线 。 据称 ， 虚拟主播可实现7×24小时不间断在线直播 。
直播带货已是一片红海 ， 厮杀激烈 。 这背后是电商红利见顶 ， 存量时代的到来 。
电商战略分析师、海豚智库创始人李成东今年1月曾在公开场合提到 ， 2021年11月 ， 中国实物商品网上零售额单月同比增长是-4.1% ， 这是电商行业有史以来第一次的月度负增长 。
在行业增长缺乏后劲的大环境下 ， 商家们花样百出、使尽浑身解数的营销活动 ， 究竟能促进多少实质性增长 ， 仍要画一个大大的问号 。
02
薇娅缺席之后
薇娅缺席后的流量 ， 悄无声息地分流到直播红海中 。
在天猫3·8女神节预售首日 ， 李佳琦直播间观看人次超过7000万 ， 用时7个多小时 ， 便达成28.25亿元的销售额 。 相比2021年同期 ， 李佳琦直播6个半小时 ， GMV为3.43亿元 ， 增长了近25亿元 。
李佳琦吃不下薇娅的全部流量 。
薇娅直播间被封当晚 ， 李佳琦直播间观看人次超3800万 ， 之后升至5000万 ， 但又很快回落到平均水平 。
时至今日 ， 李佳琦在点淘的粉丝数量超6000万 ， 仍不能与薇娅此前的8000万粉丝数量比肩 。
其他主播就更难以相提并论了 。
天猫3·8节 ， 排在巅峰主播第一名的是与薇娅有密切关系的蜜蜂惊喜社 ， 其直播间观看人次有860多万 ， 仅为李佳琦直播间的五分之一左右
【薇娅|超级主播时代落幕：没了薇娅 李佳琦也成不了“东方不败”】而排在巅峰主播总榜第一的烈儿宝贝 ， 3·8节直播间的观看人次不足800万 。
可以预见 ， 薇娅的巨大流量并不能被谁接盘 ， 只能被市场慢慢消化 。
03
去“超级主播化”
据《艾媒咨询》的数据 ， 截至2021年上半年 ， 从主播结构看 ， 头部主播占比2.16% ， 肩部主播占比5.93% ， 而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8% ， 长尾主播占据大多数 。
尽管平台和机构还在大力扶持主播成长 ， 但下一个“薇娅”、“李佳琦”很难再出现 。
今年初 ， 淘宝直播发布了2022年直播激励计划 ， 新增加了现金激励 。 新主播入驻、完成相关留存任务后 ， 将获得平台发放的一次性现金奖励 。 而对MCN机构来说 ， 年度引入新主播数量和质量双高的机构可叠加年框激励 。
淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持 。 淘宝直播已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务 。 在此基础上 ， 淘宝拟在2022年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策 。


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