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韩国|韩流大败局( 二 )


这和星巴克等美系咖啡的打法截然不同 。当时的星巴克正在进一步追求坪效、出杯量：缩减门店面积、改变座椅舒适度、试图实现消费者买完就走的“高效模式” 。但韩系咖啡门店为了延长驻店时长，做了大量“反星巴克式的改良”：追求更大的门店面积、增加和销售成单无直接关联的门店装饰（如熊玩具和动物雕塑）、提供会议室和投影仪（漫咖啡和咖啡陪你甚至允许消费者在店内开长达四五个小时的复盘会、观影会，而每个人只需要点一杯美式）
让韩系咖啡敢于如此的原因有二：这种模式在韩国市场被证明是成功的；以及在韩流红利影响下，韩系咖啡店的人气和到店流量处于巅峰，而消费者乐于模仿韩剧中的“同款行为”——在咖啡厅吃着华夫饼坐一下午 。
以咖啡陪你为例，在韩剧《来自星星的你》大火的时候，由于剧中角色“千颂伊”多次前往咖啡陪你，所以这个品牌在中国进入了“流量红利期”——大量消费者慕名而来，而咖啡陪你的单品定价普遍比当时的星巴克低，这进一步降低了消费门槛，而结果是：在更高的客流量（到店人次）加持下，咖啡陪你可以在较低的坪效模式下，确保可观的收入回报 。
当时已经有中国本土咖啡从业者质疑了韩系咖啡的模式，曾有业内人士表示，韩系咖啡的基因更符合韩国本土的消费特点：在韩国，咖啡店往往和早点店合一，韩国消费者习惯于在咖啡店吃早点、到咖啡店喝下午茶 。当韩国消费者对家或者单位附近的某个咖啡店形成消费习惯后，最常见的模式是——早餐、中餐、下午茶、商务会谈都聚于一店，这位消费者会乐于频繁前往这一家门店——这意味着极高的单客复购率和极高的消费频次 。（而吸引消费者这样做的另一个因素是：门店会给这类深度会员提供降价、打折、赠品、积分等服务）
这位人士曾指出中国市场的某种差异化特质，以北京和上海为例，咖啡门店消费其实更倾向于北美市场：咖啡店更多地在提供功能服务（一杯上班路上的咖啡）或者单一的商务场景服务（商务会谈），愿意把咖啡店作为早点店或者下午茶场所的消费者“占比不足10%” 。
但流量让让这种“差异”被掩盖了：有机构调研当时韩系咖啡店发现，大部分新顾客为了体验“韩剧中”咖啡店的感受而特意找到这些品牌 。而在当时的网络世界中，类似“打卡千颂伊去过的咖啡店”“EXO同款咖啡店”风格的内容是高频出现的内容 。
类似的故事，其实也发生在韩国化妆品圈 。
悦诗风吟进入中国市场时，正处于2011~2012年前后 。而当时在整个亚洲范围内，韩国女团“少女时代”处于流量中心——而悦诗风吟代言人林允儿正是“完全体少女时代”的门面担当、人气三巨头之一（完全体时代，该团人气最高的三个人是：林允儿、Jessica、金泰妍） 。在那段时间，林允儿又处于转型期——从偶像向演员转型 。在悦诗风吟进入中国的前几年，她在韩国、中国都参演了多部电影和电视剧 。
悦诗风吟是非常具有代表性的韩流化妆品：高度绑定韩流文化并借力流量红利、定价于欧美大牌和中国本土品牌之间（和咖啡陪你等品牌的定价思路如出一辙）、通过门店扩张提高渗透率——在短时间内，悦诗风吟在中国的门店量超过500 。
值得注意的是，无论是韩系咖啡还是韩系护肤，韩剧、韩综、韩团为引擎的韩流都是品牌在中国市场获客的关键：一个在当时频繁出现的现象是，韩系品牌乐于在韩剧、综艺中植入广告，并积极推动这些内容登陆中国视频平台，而那些在中国市场人气较高的男女团成员，也成为这些消费类品牌的签约大户 。
这种模式是高度依赖韩流红利的，对于中国本土新品牌而言，几乎不可复制 。曾有2015年创业的咖啡项目负责人表示，韩国偶像和韩剧等制作组面对同样的出价一般会优先和韩国品牌合作，“韩圈的抱团意识非常强 。”
这也导致韩系品牌的玩法并未成为本土品牌参照的关键标的：当2017年第一家瑞幸创立时，这家日后中国本土咖啡的代表者几乎彻底否定了韩系咖啡的“低效门店逻辑”——甚至在2018~2019年的进化中，瑞幸让自己进一步变成了一部结果导向的“效率机器”：缩减门店面积、大幅度缩短消费者驻店时间（或者干脆只开外卖店）、缩减SKU 。而在2017~2018年前后诞生的本土护肤、美妆品牌，也纷纷一改线下点位扩张的“韩系打法”，开始选择线上电商世界 。


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