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中国市场|悦诗风吟“败走”中国：年轻人正在抛弃韩妆？

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中国市场|悦诗风吟“败走”中国：年轻人正在抛弃韩妆？
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撰文 | 张宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
曾经在中国市场上一飞冲天的美妆品牌悦诗风吟，如今已风光不再，并且还陷入到大面积关店的困境之中。
2022年伊始，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团（Amorepacific Corporation）旗下美妆品牌悦诗风吟（innisfree）被传出将从中国市场“撤退”的消息，有报道称，悦诗风吟曾经有800余家门店，但如今仅剩140家，超过80%的门店被关闭。
一个颇具代表性的事件是，2021年年末，悦诗风吟位于上海南京路步行街的招牌被摘下，取而代之的是泡泡玛特全球旗舰店的开业海报。“悦诗风吟退场，一个时代结束了。”一位网友在路过南京路步行街时发微博感慨。
属于悦诗风吟的时代的确结束了。2015年11月，悦诗风吟上海旗舰店正式开开业，这家位于宏伊国际广场的三层楼旗舰店，是悦诗风吟全球最大的旗舰店。开业当天，悦诗风吟全球代言人李敏镐亲临现场站台，在此后数年，悦诗风吟上海旗舰店一度成为上海的新地标和年轻人约会、自拍的圣地。但时过境迁，市场风云变幻，悦诗风吟的业绩增长疲软且后劲不足，在国货美妆品牌崛起的同时，其关店的脚步正进一步加快。
大面积关店的舆论发酵后，爱茉莉太平洋集团的一位相关负责人出面证实了这一情况，其表示集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。
一位美妆观察人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，最近几年，包括悦诗风吟在内的不少韩资美妆品牌都在经历退潮，表面上看有着各式各样的原因，但归根结底，还是韩资美妆品牌对于消费者的吸引力正在渐渐消失。
关店600余家，营业利润跌93%，悦诗风吟撑不住了
借着席卷中国市场长达数年的“韩潮”，悦诗风吟曾风光无限。
2012年，定位中端市场的悦诗风吟被爱茉莉太平洋集团的决策层选中，成为继雪花秀、兰芝之后又一个试水中国市场的美妆品牌，且同样主攻传统销售渠道。
正式进入中国市场之后，悦诗风吟凭借自然护肤的理念和超高的性价比，受到了中国消费者的关注和喜爱。一位资深的悦诗风吟用户向DoNews回忆，“当时身边大部分人都在使用悦诗风吟的产品，交流使用体验是办公室的热门话题。”
诸如此类的正面反馈数不胜数，而这也让悦诗风吟误以为在中国市场的闯关已经获得成功。此后，悦诗风吟便走上了急速扩张的道路。
从2012年到2014年，悦诗风吟共开出了100家门店。进入2014年以后，又继续以每年新开100家门店的速度蒙眼狂奔，甚至还下沉到了二三线城市。
蒙眼狂奔带来的效果很快显现。2015年，悦诗风吟在中国市场上的年销售额达到了10亿元人民币，销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨的趋势。
但转折点也很快到来。2017年，“韩流”在“萨德事件”之后渐渐偃旗息鼓，而包括悦诗风吟在内的韩资美妆品牌也随之失去了生命力。
根据韩联社的报道，“萨德事件”之后，尽管爱茉莉太平洋集团曾对旗下悦诗风吟、伊蒂之屋等327款美妆产品进行多次降价处理，但却依旧没能挽救总营收和净利润不断下滑的趋势。
最终，悦诗风吟的颓势在财报中体现了出来。根据爱茉莉太平洋集团历年的财报，悦诗风吟的销售额从2017年的6420亿韩元（约合人民币34.3亿元）腰斩至2020年的3486亿韩元（约合人民币18.6亿元），营业利润也是从2017年的1079亿韩元（约合人民币5.77亿元）大幅减少至2020年的70亿韩元（约合人民币0.37亿元），缩水了93.6%。
与此同时，悦诗风吟的门店也在大面积关停。《韩国时报》报道称，悦诗风吟在2019年、2020年分别关闭了中国市场的40家和90家门店，2021年将继续关店调整，预计全年关闭约170家门店。
值得一提的是，悦诗风吟在中国市场遇冷并不是个例。据悉，爱茉莉太平洋集团旗下另一个美妆品牌伊蒂之屋（Etude House），在2021年3月彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。2021年4月，LVMH集团旗下的美妆品牌贝玲妃全面退出了线下专柜渠道。与此同时，日本花王集团旗下的美妆品牌KATE也被传将直接撤出中国市场。如果再往前数一数，欧莱雅集团旗下美妆品牌美宝莲早在2020年10月便宣布退出超市大卖场渠道，此后又进行了一次大规模渠道策略调整。


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