文章插图
2019年成立的唐诗雅韵亦是如此。该品牌原本是希望“用现代美学演绎大唐盛世”，但今年9月，该品牌突然决定“告别”市场。按照其在小红书上发布的告别文案，品牌坚持不下去的原因，包括“开模工期长消耗信心”、“资金短缺无力推广”等。
文章插图
实际上，相较蜂拥而来的各类国货彩妆，“中国风”能为品牌带去更鲜明的品牌特征，在营销上也具备先天性优势。譬如借助六一、芒种、端午等本土化的节日，提升品牌的参与感和关注度。但从前述发展现状来看，跑出来的品牌却并不多。
国货彩妆品牌究竟如何利用好“中国风”？
在相对“出圈”的花西子身上，《螳螂观察》看到了两种可供学习的路径。
其一，统一营销调性，持续强化“中国风品牌”在消费者心目中的认知。
提及新消费品牌，“爱营销”一定是重点标签之一。但在这个“酒香也怕巷子深”的年代，营销起到的效果不容忽视，尤其是统一调性的反复营销，有利于强化品牌认知。
在营销过程中，花西子始终坚持最早提出的“东方美”调性。比方说，在代言人的选择上，既有长相颇具古典气质的杜鹃，也有擅长驾驭古风歌曲的周深。后者还和花西子合作了同名歌曲《花西子》，作词是方文山。
效果也很显著。数据显示，《花西子》发布当天，花西子的百度搜索指数、资讯指数就分别暴增1979%和193%。
无奈的是，基于国货彩妆存在的“平价”标签，不少国风彩妆品牌在价格上的营销要“重”于风格。而一旦同样价位的新品牌加大推广力度，这些品牌就不再具备竞争优势了。
譬如前面倒下的牌技，大部分博主“种草”的原因都在价格，而非风格，品牌并未“借力”中国风打出差异化认知。
【 美妆|“中国风”拯救国货彩妆？】
文章插图
其二，拓宽消费场景，最大限度发挥“中国风”为品牌附加的“颜值优势”。
如前所述，中国风彩妆品牌，除了会使用“清平乐”、“仙鹤”等国风色彩浓厚的产品名之外，在外包装上也会更“花心思”。而这一区别于其他品牌的“颜值优势”，恰好可以利用起来。
去年开始，花西子尝试了“主题礼盒”的新形式，开辟了在“使用”之外的“送礼”新场景。以花西子推出的东方佳人妆奁套盒为例，《螳螂观察》询问了周围的男性朋友，他认为这款礼盒“好看且适合送礼”。
文章插图
消费场景的拓宽，意味着品牌在原有消费人群之外，又开发了新的潜在群体，于品牌知名度和产品销量的提升均是有益的。当前，这款套盒已经占据了天猫彩妆套装热销榜第一，甚至超越了阿玛尼的口红礼盒。
文章插图
当然，即便如此，国货彩妆品牌想借“中国风”赶超国际品牌，依然不容易。或者说，国货彩妆品牌与国际品牌之间的差距，难以因“中国风”的存在便迅速缩小。
在品牌销量方面，国际品牌仍牢牢占据国内美妆消费榜单高位。
最近几年，新锐国货彩妆跑出了不少诸如完美日记、花西子这样的优秀代表，它们也的确能“笑傲”国货市场。可一旦国际品牌加入，情况就不一样了。《螳螂观察》整理数据时发现，2019年-2021年，每年天猫双十一的美妆榜单前三都是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛。
文章插图
在消费认知方面，“有预算优先国际品牌”的心理难以在短期内被扭转。
前面提到的花西子礼盒，因外包装设计走心，被不少男性消费者买来送给女朋友。但从反馈来看，却不是每个女朋友都那么开心。部分观点觉得“不比国际大牌差”，部分观点却觉得“不值这个价”。
文章插图
此外，以独立研发能力为主的核心竞争力，也是包括前述品牌在内的所有国货彩妆品牌，都需要持续打磨的。
譬如，擅长营销的欧莱雅，与产品技术相关的专利已经多达几百个，而“天眼查”数据显示，几大新锐国货美妆品牌里，专利数最多的花西子也仅107个，与前者仍存在一定差距。
推荐阅读
- |和田玉四色玉料是“物极必反”还是“惊为天人”
- 教师|这3个岗位迎来“调整”，将沦落为“合同工”，教师职业也在内吗
- 穿搭|打底裤已经“失宠”！今年冬天流行这三种裤子，时髦的女人都在穿
- 配饰|50+女人再爱美也别“过度打扮”，借鉴这组老年人穿搭，简约时尚
- 搭配|冬季如何穿好“黑色小脚裤”？日本主妇告诉你答案，这四点很重要
- 小姐姐|为什么我劝你出街要穿“马丁靴”？看完潮人示范就知道，太时髦了
- 大衣|见过世面的女人，冬季都爱“长大衣+牛仔裤”，配这几双鞋更时髦
- 子女生|跟着日杂学“小个子穿搭”，掌握这几招，穿衣想不显高优雅都难
- 发质|烫法式卷步步惊云，烫羊毛卷大型翻车，还是“造型烫”比较靠谱
- 美眉|气质是由内而外散发的，会穿“毛衣”很重要，美得像个小姑娘