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耐克|耐克正失去中国年轻人

身处寒冬的耐克 ， 又“熄”了一把火 。
1月3日 ， 耐克在中国最大代工方申洲国际发布公告 ， 宣布对宁波市北仑区部分生产区域实施封控 ， 这意味着相关产能将短期停产 。
据悉 ， 封控区产能 ， 占整个申洲国际成衣总产能的20% ， 来自交通银行的研报显示“申洲国际宁波工厂平均每停工两周 ， 便会对跨年度销售额带来1.5%的影响” 。
过去几年 ， 申洲国际对耐克全球产能至关重要 。
在2019年 ， 申洲国际几乎贡献了耐克全球18%的服装订单 ， 而在2020至2021年 ， 这一比例正逐渐向25%大关迈进 。
除了宁波 ， 申洲国际在越南、柬埔寨都拥有工厂 ， 在其遍布中国和东南亚的8大“工厂带”中 ， 有6个是耐克的代工基地 。简言之 ， 离开申洲国际 ， 耐克几乎无法卖出衣服 。
耐克的坏消息接踵而至 。
1月5日晚间 ， 越南卫生部通报新增17017例确诊病例 ， 而河内连续18天成为越南全国确诊病例最多的地方 。作为耐克最重要的鞋类生产基地 ， 越南的产能困局并未完全化解 。
据悉 ， 耐克约51%的鞋类产品需要依托越南代工厂完成生产 ， 在10月逐渐恢复产能后 ， 部分耐克越南代工厂的复工率仅为70% 。
耐克的烦恼并非只出现在产能端 。在2021年12月 ， 耐克公布了截至11月30日的“2022财年第二财季财报” ， 被给予厚望的“大中华区”市场表现极度疲软：营收仅为18.44亿美元 ， 同比下滑超20% ， 税前利润仅为5.69亿美元 ， 同比下降36% ， 这也是耐克近五年来在大中华区市场业绩最差的季度成绩单 。
伴随业绩下滑的是声势不振 。就在耐克发布季度财报前不久 ， 耐克刚刚“失守”双十一：连续多年的双十一成交额第一宝座被中国本土品牌安踏夺走 。
“耐克没有妥善解决舆论问题 ， 第二财季的业绩疲软让部分投资者信心倍减 ， 一方面耐克供应链承压问题持续存在 ， 一方面中国新一代消费者正在对耐克持迟疑态度 ， 从电商平台看 ， 一些以往行之有效的降价促销策略并未起到等同效力 ， 2022年耐克在华的挑战不小 。”
美股分析师刘彬告诉虎嗅 ， 业绩承压状态下 ， 耐克正在陷入焦躁状态 ， 其表现之一是开始不断挥舞诉讼大棒 。
1月6日 ， 耐克正式对Lululemon提交诉讼 ， 指控后者制造并销售的“家庭智能健身镜”侵犯了耐克的6项专利 。据悉 ， 耐克要求Lululemon提供3倍赔偿 ， 而Lululemon显然对此并不认同 ， 在其公司官网发布的声明中 ， 耐克的专利诉求被描述为“涉及的专利过于宽泛且无效” 。
而在一个月前 ， 耐克刚刚起诉了阿迪达斯 。12月8日 ， 耐克正式要求美国国际贸易委员会阻止进口阿迪达斯旗下多款运动鞋 ， 其中不乏在北美市场销量可观的Pharrel Williams联名系列 。
值得玩味的是 ， Lululemon和阿迪达斯都是耐克在北美市场和中国市场的“双料对手” ， 病急之下耐克已经不惜对这些同样源自欧美市场的品牌举起诉讼之刃 。
耐克压力山大 。
耐克的困局
耐克像一个贪便宜被坑且被宠坏的孩子一般 ， 陷入了供应链困局之中 。
在过去12年中 ， 耐克及其背后的代工方群体开启了一场“产能大挪移”：从2008~2010年为起点 ， 耐克逐渐把布局于中国的产能转移到以越南、马来西亚、印度尼西亚和泰国为首的东南亚产能带 。
更低的人工成本和当地政府的税收政策 ， 让耐克兴趣盎然 。但其实早在2015年前后 ， 在耐克的老巢北美市场 ， 已经有分析师指出这场“产能转移”背后存在着的天然的逻辑裂痕 。
“如果继续在中国市场发展 ， 虽然会面临人工成本上升等挑战 ， 却也同时面对着更为成熟的代工产业 ， 对品牌的品控而言是至关重要的 。”服装行业分析师罗鑫认为从后来十余年耐克的“质量口碑”变化来看 ， 产能腾挪到东南亚并不是“妙招” 。
据悉 ， 在北美市场 ， 同样款型的鞋产自中国和产自越南有着不同的收藏价值 ， 在世界主流鞋服市场内 ， 中国制造的质量口碑远远高于越南制造或马来西亚制造、印尼制造 。


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