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雪花秀|悦诗风吟门店收缩 韩妆陷入“冷思考”

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来源:北京商报
继伊蒂之屋大规模关店后，爱茉莉太平洋旗下又一品牌陷关店潮。近日，北京商报采访人员走访发现，北京多家商场内的悦诗风吟关店歇业。悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正在对中国市场进行战略调整，旗下悦诗风吟门店将会在未来持续优化，预计将缩减至140家。业内人士表示，随着近几年国内市场的发展以及韩流文化退潮，一些韩国品牌为重新赢得市场，不得不调整战略进行转型。
韩妆关店潮
近日，北京商报采访人员走访发现，位于北京中关村领展购物广场的悦诗风吟门店暂停营业，该购物中心咨询处人员告诉采访人员:“悦诗风吟前不久已经撤店了。”同时，位于北京市太阳宫凯德MALL、西单大悦城、槐房万达等商场内的悦诗风吟也均已停业撤店。
针对关店情况，爱茉莉太平洋相关负责人对北京商报采访人员表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，门店数量将会缩减至140家，而这样的门店调整在2022年仍将持续。
此前有消息流出:“爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，计划将旗下品牌在中国开设的800多家门店缩减至140家左右，关闭600多家门店。”爱茉莉太平洋相关负责人也证实了该消息，并指出上述消息所说的“旗下品牌”是指悦诗风吟。
“根据总部信息，集团确实在对中国市场进行策略调整，不过对于关闭600多家门店的数据一些媒体存在误解。集团仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。”该负责人说道。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大规模关店和业绩脱不开关系。近两年，随着百货零售业的萎缩以及线上电商渠道的发展，像悦诗风吟这类的连锁门店人流受影响，业绩不佳。另一方面，国货美妆崛起，一定程度上挤压了韩妆市场。
有数据显示，2020年，悦诗风吟营业收入同比减少37%至3486亿韩元，不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，成为爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一。
其实，不止悦诗风吟出现大规模关店的情况。此前，爱茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋也进行过大规模关店，且该品牌在2021年3月彻底关闭了中国市场所有的线下门店。同时，另一韩妆巨头LG生活健康旗下的菲诗小铺也在2018年底关闭了中国市场所有的线下门店。
在日化行业天使投资人夏天看来，以悦诗风吟为代表的韩妆，依托于韩剧、偶像团体等韩流文化的兴起，曾掀起过一股韩潮，颇受年轻消费者喜爱。但是，这些品牌受欢迎是建立在差异化、概念化营销的基础上，而并非技术研发及产品功效层面。所以随着近几年韩流的退去，以及国内化妆品市场进入以技术功效为主的竞争模式，韩妆自然逐渐被消费者冷淡。
发力中高端
大规模关店后，爱茉莉太平洋将何去何从?爱茉莉太平洋相关负责人表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。
据了解，爱茉莉太平洋旗下中高端产品主要以雪花秀、赫妍等品牌为主。以雪花秀为例，数据显示，虽然爱茉莉太平洋2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。
值得一提的是，大力打折促销似乎是雪花秀销售额逆势增长的原因之一。北京商报采访人员了解发现，在抖音平台，雪花秀“双12”返场优惠活动中，买人参套装送人参正装。而部分网红直播间，正价890元的滋盈肌套装，优惠价为269元。在淘宝雪花秀官方旗舰店内，原价2180元的人参水乳精华三件套装，优惠价为1610元。
在大力打折促销之时，雪花秀还签约了一批代言人和KOL，并不断发力线上平台来提高品牌曝光度。今年以来，雪花秀不仅官宣了亚太区代言人邓伦、品牌大使张智霖，还宣布了大中华区品牌大使张嘉倪。同时在渠道布局上，雪花秀更是“火力全开”。除淘宝、京东等电商平台外，雪花秀还入驻了抖音、快手等短视频平台，合作了大量网红博主直播带货吸引流量，包括朱梓骁、广东夫妇、多余和毛毛姐、罗永浩等。
似乎是在大力促销和明星效应等方面的影响下，雪花秀销量也水涨船高。据飞瓜数据，在抖音平台，雪花秀于“双11”预售期间，以单场直播7000万元的成绩，成为“双11”预售期美妆品牌GMV榜第一名。在快手平台上，“双11”期间，雪花秀以1496万元的GMV，位列第Top 10护肤品牌中的第二。
内外竞争
不过，在夏天看来，目前韩国品牌在中国市场的热度已退，所以韩妆品牌也很着急，像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平台进行大规模打折销售，打破了高端品牌的价格体系。从短期来看，这种价格战确实在下沉市场的过程中获得了一定的发展机会，但长期来看，这样的优惠力度很难长久支撑品牌发展。


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