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迪士尼因缺货致歉 ， 不是真诚 ， 是套路 。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
在玲娜贝儿爆火又被爆“下头”后 ， 12月29日凌晨3点 ， 5000多名游客在寒冬之下的上海迪士尼门前排起长龙 ， 等待抢购 。 甚至有排队的游客因为“憋到尿血”而在地上打滚 。
据了解 ， 当天是上海迪士尼2021“达菲和朋友们”圣诞系列商品库存公开售卖的时间 。 而这届年轻人炒完鞋子再炒玩偶 ， 现在玲娜贝儿玩偶已堪比茅台 。
同样为线下生意 ， 今年在疫情反复影响下 ， 显得萧条清冷 。 然而玲娜贝儿的爆火 ， 为迪士尼线下带来了生机 ， 线上也卖得火热 。 其打造IP、运营品牌的方式 ， 的确值得商家学习一番 ， 但在玲娜贝儿爆火的同时 ， 却也潜藏着未知的风险 。
“利益链”下的做局者迪士尼作为盛产动漫IP的品牌 ， 能让消费者在疫情之下仍排长队 ， 可见其是一个成功的“做局者” 。
只是“排队抢购”这一现象 ， 难免让人回想几年前 ， 某些茶饮品牌会请专人来排队 ， 来增添品牌热度 。
饥渴营销总能吊起消费者更大的兴趣 。 虽然迪士尼官方已回应不是“饥饿营销” ， 但玲娜贝儿玩偶的生产制造 ， 不会被芯片等原材料制约 ， 仍供不应求 ， 迪士尼就不免被广大网友质疑“偷偷地”饥饿营销 ， 以及其真实动机 。
其实 ， 迪士尼作为品牌方 ， 已通过网红炒作、线下预热、关联营销等方式 ， 让玲娜贝儿的商业价值一再升温 。
具体而言 ， 在某二手平台上搜索“玲娜贝儿”等关键词 ， 可以看到S码的玩偶、毛毯、斜挎包等产品都在千元左右 。 圣诞款、常规穿衣款 ， 更是高达2000左右 ， 就连挂件都要加价1500元才能拿到 。
更有黄牛喊出全套10000元天价 ， 还有网友表示想用茅台交换 ， 出现了配货的玩法 。 此类现象下 ， 玲娜贝儿被不少网友戏称为 ， “当前最红的女明星” 。
在小红书上 ， 还出现了专门接单为玲娜贝儿玩偶制作衣服的店家 ， 一般一款小裙子定价299元 。 店主从11月推出以来已经做了十几条 ， 她还可以根据顾客需求定制服装 ， 价格在500-1000元不等 。
养起来烧钱、费劲 ， 但养的却是情感寄托 。 “对于玲娜贝儿的‘亲妈粉’来说 ， 玲娜贝儿不只是放在床头的吉祥物 ， 大家是会非常用心地去养她 ， 给她买衣服鞋子饰品 ， 打扮得漂漂亮亮 ， 还要定期换造型 。 ”
各大短视频平台上 ， 也有代购驻扎在迪士尼商店 ， 通过直播和线上粉丝进行沟通 ， 根据弹幕上的要求 ， 找到粉丝想要的玩偶 ， 详细地展示周边的材质、标签等细节 。
通过各大社交平台的传播 ， 迪士尼强化了玲娜贝儿的社交价值 ， 更让其成为当下最火的“社交货币”之一 。
对粉丝来说 ， 玲娜贝儿丝毫不逊色于娱乐圈的男女明星 。 这股粉丝情结让他们产生自发式购买 ， 而通过购买玲娜贝儿 ， 粉丝也能满足收藏、社交 ， 甚至猎奇、跟风等心理诉求 。
在粉丝经济的带动下 ， 黄牛早已窥见此处“商机” 。 尤其是限量款玩偶 ， 黄牛在二手交易平台上挂出的玲娜贝儿圣诞系列售价高达3000-6000元 ， 但这几款玩偶的实际价格最高只有219元 。
这次预售亦是如此 ， 玩偶价格被炒得离谱 。 虽然迪士尼取消了活动 ， 并向游客道歉 。 但黄牛行为之猖獗 ， 仍引起不少网友吐槽：“哪里是游客啊 ， 至少一半都是黄牛！”“我不理解 ， 上海迪士尼饥饿营销真的有必要做到这个份上吗？”“建议‘达菲友你’改名叫‘迪士尼和它的黄牛朋友们’ 。 ”
这样一条产业链下 ， 玲娜贝儿的身价还在“上涨” 。 反观其他玩偶 ， 就会相形见绌了 。
时代变了 ， IP新法其实 ， 迪士尼本身作为渠道品牌 ， 每年都会推出新角色 ， 形成IP矩阵 。 这些IP皆有自己的性格、人设 ， 比如暴躁而热心的唐老鸭、温柔亲和的白雪公主、智慧果敢的米奇等等 。 只是很多角色并未受到消费者喜爱 ， 在“快餐时代”中极易消失 。
原来迪士尼的唐老鸭、米老鼠火于电视、报纸等传统媒介 ， 成为有故事、有内涵的IP形象 。 在经历了时间沉淀后 ， 它们又晋升为经典IP ， 只是没有新形式来冲击当下的年轻人 。
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