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中国消费者|旗舰店沦为“吞金兽”，欧美奢侈品应进军元宇宙还是去中小城市？

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《中国经济周刊》 采访人员 周瑞峰 编译
当Bally的CEO尼古拉斯?吉罗托查看疫情时期的营收时，他注意到了一件有趣的事情。在一些他曾经忽略的美国城市，互联网销售非常强劲。他说： “欧洲的大牌不会想到这些地方。他们眼里只有纽约、洛杉矶等东西海岸线上的大城市。但不会想到，在得州的奥斯汀和休斯顿也有很大的市场。”
中国消费者|旗舰店沦为“吞金兽”，欧美奢侈品应进军元宇宙还是去中小城市？
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（截图来源：彭博社）
Bally是一家瑞士老牌奢侈品，以手工制鞋而闻名。目前，Bally正考虑在休斯顿等城市开设门店。此次扩张是吉罗托两年计划的一部分，该计划旨在将Bally在美国的门店数量从15家增加到25家，除此之外，还要打造品牌的电商平台。
在新冠疫情期间，欧美奢侈品牌的销量出人意料地强劲。品牌商们都对2022年的前景感到乐观。麦肯锡称，2022年奢侈品销售额预计将比2019年增长25%。相较而言，该公司对时尚行业（非奢侈品）预测的增幅只有5%。
疫情期间，美国的奢侈品营销已经发生了许多新的变化。
电商交易火爆，元宇宙奢侈品兴起
美国人已经习惯了在网上购买奢侈品。
在疫情前，奢侈品的高管们并不看好电商，他们认为只有实体店才能展示出品牌独特的工艺和工匠专业的技能。Zales和Kay的母公司SignetJewelers的CEO吉娜·德罗索斯说:“疫情之前，业界的普遍看法是消费者不会在网上购买高级珠宝，但是今时不同往日了。”
富国银行分析师艾克·博鲁周表示，在线消费占奢侈品销售额的比例从2019年的12%飙升至2020年的23%。他预计，在未来5到10年内，电商将占销售额的30%以上，达到1400亿美元。奢侈品行业正在向普通零售业靠拢。富国银行报告显示，服装和鞋类的在线销售额从2019年的25%跃升至2020年的35%至40%。
如此火爆的网络销售，暴露了一些企业网络业务的短板。以历峰集团控股的奢侈品电商平台Net-a-Porter为例。Net-a-Porter以批发模式运营，以略微折扣的价格从品牌商囤购商品，然后从几个仓库发货。当疫情迫使其中一些物流设施暂时关闭后，Net-a-Porter的供货就跟不上消费者下单的速度了。竞争对手Farfetch的表现要好一些，该公司的大部分库存来自全球各地的精品店，拥有更好的技术和物流基础。
目前，历峰集团正在与Farfetch洽谈合作，打算利用其技术和物流平台。一些分析师认为，这次洽谈表明历峰承认，如果Net-a-Porter在疫情期间无法实现盈利，那以后也很难。艾克·博鲁周表示，奢侈品牌的在线销售能力和平台的建设一直较为落后，也许正是疫情让历峰集团意识到了这一点。
当然，并非所有品牌商都选择支持线上销售。疫情期间，香奈儿没有在网上销售任何手袋或服装。分析人士认为，部分原因是香奈儿担心无法把网购体验打造得像实体店一样奢华。还有一个原因是，网购很难控制“黄牛”倒卖。
除了电商，为了探索元宇宙的可能性，各品牌也在进军虚拟产品。摩根士丹利的分析师表示，到2030年，虚拟奢侈品的市场规模或达570亿美元。
今年5月，古驰在《Roblox》游戏里以约4.75美元的价格出售其数字版本的酒神包。由于太受欢迎，这些虚拟产品在游戏里转手就能卖到数千美元的高价——这比买个真包还要贵。
今年8月，拉夫·劳伦推出了一系列虚拟服装，为《Zepeto》游戏里的玩家提供了12种虚拟外观。公司高管爱丽丝·德拉亨特表示:“让我们的产品可以数字化地购买和穿戴，让消费者可以身临其境般地体验产品，这是我们进军的下一个领域。”
国际旅游停滞，奢侈品销售“本土化”
麦肯锡合伙人安妮塔?巴尔查达尼表示:“奢侈品的未来将更加本土化。”
过去10年，高端品牌的很大一部分收入来自中国等亚洲游客，他们在旅行途中购买昂贵的包袋和衣服。当防疫封锁时，品牌商们担心他们的收入会大幅下降。相反，中国消费者开始在国内购买更多的奢侈品。这是因为近年来各大品牌在中国开设门店，并与中国的电商平台合作，在网上卖货。
麦肯锡全球奢侈品业务主管阿奇姆?伯格表示，在欧洲和美国，由于游客的不断涌入，很多品牌都把重点放在他们身上，而不是发掘本地顾客。
彭博社称，虽然奢侈品行业的预期扩张大部分是由中国消费者实现的，但美国消费者也起到了重要的作用。
范思哲和Jimmy Choo母公司卡普里控股的CEO约翰·伊多尔近日称，几年前，奢侈品行业还只是盯着中国等亚洲市场。近年来，美国消费者的购买力也逐渐引起了他们的关注。


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