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鸿星尔克|集体哭穷！蜂花、拉夏贝尔学会了“鸿星尔克式营销” 但结局却完全不同( 二 )


从拯救式消费到捡漏式消费 ， 老品牌们再次焕发新机 ， 重回大众视野 。但是老品牌真的能借哭穷式营销再次火起来吗？并不一定 。
在新浪科技发起的一个关于“哭穷式营销”的调查中 ， 有67.5%的网友选择了会看质量和需要而进行理性消费 ， 也有8.5%的人认为会为了支持国货而买单 ， 但是19%的网友还是认为企业的哭穷方式只是营销炒作 ， 不会为此买单 。

鸿星尔克|集体哭穷！蜂花、拉夏贝尔学会了“鸿星尔克式营销” 但结局却完全不同
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在年轻消费群体对于国家自信和民族文化自信的强大认同感的大趋势下 ， 确实将一部分消费注意转移到了国货品牌上 ， 但是要保持长久的品牌吸引力和忠诚度 ， 还是得靠产品力和企业自身的运营 。
从拉夏贝尔来看 ， 虽然直播间的热闹短期内可以缓解其库存压力 ， 但当整个企业本身经营已存在重大问题时 ， 流量并不能拯救一家企业 。资料显示2020年 ， 拉夏贝尔的存货周转天数为418天 ， 而优衣库和ZARA ， 都在80天左右 。存货周转天数严重偏高 ， 导致企业资金周转慢 。数据显示 ， 截至9月30日 ， 拉夏贝尔的总资产为28.9亿元 ， 但总负债却达到38.6亿元 ， 归属于上市公司股东净资产约为-8.97亿元 ， 处于资不抵债的窘境 。
参考在疫情期间因为“破产了还捐款”一度被关注的汇源果汁 ， 最近的消息是：已无财产可供执行 ， 未履行总额近14亿 。
对于拉夏贝尔来说 ， “哭穷”可以清掉库存 ， 但无法延续品牌生命力 。这家曾经的“中国女装第一股” ， 已然从几年前的国内服装品牌中排名第一 ， 沦落为濒临破产状态 。其2018－2020年财报中 ， 研发费用一栏为空 ， 也就是说 ， 这家品牌“死”于没有创新 。
根据11月29日晚拉夏贝尔公告披露 ， 目前该公司累计诉讼案件44起 ， 涉案金额高达5.57亿 。该集团共计146个银行账户被冻结 ， 冻结金额1.28亿 。
与之相反的是 ， 蜂花可能还有希望能借野性消费再次火起来——实际上 ， 作为从妈妈那一代风靡的老牌国货 ， 蜂花近年来也在不断推陈出新 ， 除了护发素还推出了护肤甘油、沐浴露等新品 ， 且成立36年来无处罚记录的信息 。
相比之下 ， 濒临破产的拉夏贝尔似乎更难 。
“哭穷”的弊端在哪里？
有企业从哭穷式营销中受益 ， 也有企业在上演翻车和受到舆论反噬 。
疫情期间 ， 老乡鸡创始人束从轩、西贝餐饮创始人贾国龙都通过哭穷的方式 ， 暂缓了企业当时的困境 。
“你们太糊涂了 。哪怕是卖房子、卖车子 ， 我也要确保你们有饭吃 ， 有班上” ， 2020年疫情之初 ， 老乡鸡官微发布一条“老乡鸡董事长手撕员工联名信”的视频 ， 束从轩手撕员工减薪请愿书 ， 并向员工喊话共渡难关 。
视频发布后 ， 不少银行主动联系老乡鸡 ， 要提供贷款 。束从轩说 ， 2月10日 ， 中信银行就敲定了1亿元的授信合作 。2月11日 ， 第一笔3000万元贷款就已经到账 。
一个月后 ， 束从轩还办了一场200块钱的“土味”发布会 ， 主打标签也是“穷” 。
两次哭穷式营销之后 ， 老乡鸡的知名度迅速打开 ， 并开始大规模扩张店铺 。
西贝也从“哭穷”中获益 ， 贾国龙在2月初接受媒体采访时表示 ， 西贝每月工资要发1.6亿元 ， 如果疫情持续 ， 西贝账上的现金流撑不过3个月 。过了一周 ， 西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信 ， 首批1.2亿款项也已到位 ， 以解其燃眉之急 。
但生意的总归是生意 。西贝“哭穷”事件后不久 ， 消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等 。舆论随即反弹 ， 曾被消费者“心疼”的西贝 ， 一下子成了消费者吐槽的中心 。
在被“骂”上热搜后 ， 贾国龙道歉并恢复了价格——“你们的意见 ， 我收到了 。这个时候涨价 ， 不对 。”


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