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少年时代|运动鞋占鞋服市场58%，为什么中国人对鞋子容易上头？

中国人nbanike少年时代

之于运动产品这个市场，运动鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越来越突出，“炒鞋”成了赚钱的生意。
文 / 巴九灵
如果说到少年时代，你会想起什么呢？
今天想讲的故事，发生在你、我，我们每个人的少年时代。
记得是初中某个周末的下午，我穿着一双贵人鸟的运动鞋站在一个农村小伙伴的家门口，周围有不少人投来了新奇的眼光。
即便在当时，贵人鸟并不算是什么大品牌，但在不富裕的农村里却很扎眼。因为那时候大家穿的都是“三无品牌”的鞋，偶尔看到一个登上过电视广告的品牌，便平添半晌的谈资。
距离这件事已经过去十多年时间，我却清晰地记得那个下午，光芒熠熠，是一双运动鞋照亮了我少年时代的那一刻，也照亮了一颗少年的“虚荣心”。
而与记忆相映成趣的，是现实。之于运动产品这个市场，运动鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越来越突出，“炒鞋”成了赚钱的生意。据Euromonitor统计数据显示，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元，接近整个运动鞋服市场的58%。
少年时代|运动鞋占鞋服市场58%，为什么中国人对鞋子容易上头？
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01.运动鞋，许多人心底的一抹亮色回过头来看，中国运动鞋、运动品牌的高光，和80、90后一代的成长背景有关。改革开放初见成效，家家户户的经济能力都有提升，丰富多彩的产品涌入生活，但是这种改变还不够彻底。
例如：“那时候我们穿的都是差不多的衣服，校服又丑，球鞋是唯一能体现个性的东西。”这是小巴听到的关于“你为什么喜欢运动鞋”最常见的答案。
正是这个原因，很多人从学生时代就成为运动鞋的“铁粉”。一位曾在广州读高中的服鞋设计师告诉小巴，他整个高中只穿一种鞋，就是白色的air force 1（空军一号），穿烂一双再换一双，一直穿到了大一，足足穿了四年。
不少篮球爱好者喜欢常年备两双球鞋，轮换着用。“一般会把鞋子刷得很干净，等到比赛夺冠的时候，让我的队友在上面签字，然后就再也没有穿过。每次看到它的时候，就会想起那段打球的经历。”一位篮球爱好者孙明旭说起高中时的故事，眼睛里都是光。
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在90年代，不少学生穿的是国产的金杯、回力、三球，橡胶底的钉子鞋十块钱一双，在好动的青少年的脚底，这些鞋子往往撑不住三个月，就遭遇钉子断了、鞋底磨穿的命运。因此，一双名牌的运动鞋，已经开始成为家长送给孩子贵重礼物的选项之一。
天津人孙彧的第一双运动鞋的品牌是Converse（匡威）。那是1995年，他的妈妈因为在汕头支教所以极少有时间陪伴他，于是回家想给儿子带点礼物作为补偿，就买了一双匡威运动鞋，495元，纯黑鞋。“那双鞋子现在找不着了，这是最大的遗憾。”如今被誉为“球鞋文化中国推广第一人”的他说起这件事，有些感伤。
不过，当时他们班上已经有人穿Nike千元级的纯白款air force 1。“我印象很深刻，可嘚瑟了。”这是他和同学们的一致看法。
在另一位80后深圳人胡云深看来，运动鞋实际上形成了一次对中国人审美的解构：“鲜艳的配色、出色的弹力、设计感、科技感”——这些元素都是以往国产鞋不曾有的。
总的来说，90年代，“运动鞋”在中国人印象里，是一种舶来品的“嘚瑟”姿态。
当时在国内，运动鞋产业主要有两股势力。福建晋江、莆田地区的代工厂，这两个地区毗邻台湾，而台湾当时被誉为“制鞋王国”，掌握世界80%以上品牌鞋的生产和贸易。福建晋江、莆田因此成为了台湾制鞋业产业转移的受益者，为Nike、Adidas等国外运动品牌代工。90年代末，晋江诞生安踏、鸿星尔克、360、特步、匹克等国产运动品牌，莆田则演变为“山寨鞋”的天堂。
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另一股是以李宁为代表的自创运动品牌。诞生于广东三水的李宁品牌，一创立就自带“体操王子”的影响力，创立3个月便以200万元拿下第十一届亚运会中国代表队队服，一炮而响，此后成为中国体育盛会的常客，并快速建立起“自营＋特许专卖”的销售网络体系。到2004年港股上市，年营业额为12.76亿元，达到国产运动品牌之最。
如今，这个当时并不是特别起眼的行业，已经壮大为一个“庞然大物”。2020年，李宁的营业额达到144.57亿元，增长超10倍。今年6月，安踏体育的港股市值还一度超越国际运动大牌Adidas，达到4863亿港元，位列全球第二，仅次于Nike。


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