2021年7月23日 ， 国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络 ， 其销售业绩一度猛翻52倍 ， 多款产品脱销 。 如今时隔100天 ， 当时的热度逐渐消散 ， 鸿星尔克又面临着怎样的境遇？
近日 ， 探访多家鸿星尔克门店发现 ， 当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场 ， 门店人流量大幅减少；近一个月来 ， 其抖音粉丝量也直线下降 ， 平均每天几乎掉近一万粉 。 此外 ， 其直播销售额不容乐观 ， 粉丝购买率也低于同类国货运动品牌 。
在消费者趋于理性之际 ， 粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题 。
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关注度骤降
平均每天掉粉近一万
2021年7月23日 ， 鸿星尔克因在自身连年亏损情况下 ， 还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注 。 一时间 ， 关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络 ， 网友纷纷到直播间下单以示支持 。
当日 ， 鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍 ， 总销售额超2200万元 ， 许多产品一度脱销 。
隔天 ， 许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持 ， 甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为 。 连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场 ， 呼吁网友们“理性消费” 。
如今 ， 鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天 ， 红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现 ， 门店线下人流量已大幅减少 。 不少店员告诉红星资本局 ， 目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常 ， 除却少数鞋子断码外 ， 货品齐全 。
此外 ， 热度过后 ， 鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降 。 飞瓜数据显示 ， 截至发稿 ， 鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万 ， 近一个月增量为-26.9万 ， 几乎每天掉近一万粉 。 以10月31日和11月1日两天为例 ， “鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人 ， 月内仅10月11日山西暴雨捐款当天 ， 其新增1192个粉丝 。
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除了上述账号 ， 抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数 ， 掉粉20.9万 。
此外 ， 鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万 ， 近一个月增量为-5.3万 ， 几乎平均每天掉2000粉 。 以10月31日和11月1日两天为例 ， 分别掉粉1900人和1600人 。
粉丝购买率低
近一个月直播销售额仅李宁1/6
尽管有过粉丝“野性消费”的时刻 ， 但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高 。 特别是近一个月来 ， 鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6 。
飞瓜数据显示 ， 抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店 ， 近一个月内55场直播销售额为1294.1万元 ， 人均贡献0.88元 。 其中近7天因为有“双十一”的加持 ， 鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元 。
不过 ， 与同为国产品牌的李宁对比来看 ， 李宁体育抖音粉丝数只有415.3万 ， 不到鸿星尔克零头 ， 但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元 ， 是鸿星尔克直播销售额的6倍有余 ， 人均贡献19.6元 。
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鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比
此外 ， 粉丝数为384.1万的安踏体育 ， 近一个月内40场抖音直播 ， 销售额为2321.3万元 ， 人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国 ， 近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元 ， 人均贡献1.65元 。
在国产运动品牌市场中 ， 鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争 ， 因此其目前的处境可谓并不乐观 。
而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看 ， 国产运动品牌持续发力 ， 销售和运营均呈增长之势：
李宁上半年实现营收101.97亿元 ， 同比增长65%；特步上半年实现营收41.35亿元 ， 同比增长12.4% ， 集团毛利率增加1.3个百分点至41.8％；361度上半年实现营收31.07亿元 ， 实现净利润4.01亿元 ， 同比增长32.9％；安踏今年三季度线上业务同比增长25%-30% 。
鸿星尔克自2020年退市后 ， 财务数据再未公开披露 。 从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看 ， 其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元 ， 其中2020年上半年营收仅28.43亿 ， 对比同期国货运动大牌的业绩 ， 不及李宁的1/5 ， 也不及安踏的1% 。
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