除了SPAO，消费者熟知的李宁、珍视明、太平鸟等品牌都在寻求与热门IP的联名之道。IP附加值的力量，正好能够解释为何品牌们一边乐此不疲寻找联名IP，一边在致力于将自身品牌IP化。
赵碧菡表示，品牌IP化后，不仅更便于消费者加深印象，还能在内容、产品包装、周边衍生等方面做商业化延展，同时也是品牌自我营销的利器，方便进行自我造势，形成口碑。
适应快节奏消费需求
联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。“这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，同时也有效引领行业消费方向，有利于促进供给创新投入，引导厂商专注于研发创新和协作分工。”刘向东说。
联名推动老字号品牌产品创新，激发企业新活力。
“百年义利在传承的同时也需要创新。此前，百年义利存在上新速度慢、对年轻客群敏锐度不高等问题，我们想突破创新却一直没有找到合适的破局之路。”北京一轻食品集团有限公司营销部门负责人许鹏婕向采访人员表示，与盒马的联名帮助百年义利找到了一条创新突破的快车道。目前，北京一轻食品集团有限公司旗下绝大多数产品都与盒马有深度合作，北冰洋的瓷罐酸奶去年上市以来已经从北京走进了西安、南京等新区域，销量也激增了4倍。
北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，老字号品牌创新是推动其转型发展的关键。“如果老字号还抱着当时的所谓原汁原味、实际上脱离现代人生活方式的产品和服务，那么只会离当前消费者的需求越来越远，无法更好地传承。”赖阳说。
在“万物皆可联名”的当下，商家通过与品牌、IP联名共赢合作渐成行业趋势。不过，这种营销模式火爆的同时，也暴露出一些问题。其中最主要的就是“为联名而联名”，在设计上缺少新意，仅仅是借联名款博取关注度，甚至借机抬高产品价格，最终销售和用户反馈都一般，反倒拖累了各自的品牌本身。“此前我关注的一家服装品牌宣布与一部电影联名，最初让我对这家店增添了不少期待。”李欢对采访人员说，“但联名款推出后，我觉得很失望，衣服并没有突出电影的元素，价格却比这家店以往的定价高不少。”
刘向东认为：“对商家而言，联名款是品牌的延伸。因此，商家要做好精品，着力实施差异化，同时将其视为增强信用和信任的做法，不能涸泽而渔，一损俱损。”在刘向东看来，联名款更应注重品质和差异化，把创新体现在以客户为中心的营销理念上，即围绕客户需求创新商品，不断迭代更新，促使联名款具有持续生命力。
采访中，不少业内人士以及专家表示，消费市场是不断升级换挡的，联名款也是如此。商家只有把客户需求和消费体验摆在突出位置，消费者才会持续买账，否则就会成为昙花一现的快消品。
“联名款营销模式主要靠的是联合品牌和时尚特征，只有把商品做到极致，赋予其恒久的精神内涵，并随需而变，时尚新潮的联名款才可以延续下去，得到新生代消费者的喜爱。”刘向东说。
孔德晨
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