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体育健身|线上销售额超10亿 健身App Keep冲刺IPO？

进入2021年，健身平台Keep多次传出上市的消息 。6月底，有消息称Keep已在小范围内完成NDR路演（非交易性路演），路演资料显示，其2021年第一季度营收3.03亿元，较去年同期增长1.02亿元；2020年营收11.07亿元，2019年营收6.63亿元 。
NDR路演是投行及公司通过前期路演，提前了解市场对于公司的潜在投资意向，有时投资者会签署保密协议来获取某些尚未公开的信息等 。此前美团、携程等企业在上市前夕都进行过NDR路演 。不过，Keep方面对此不予置评 。
作为一个垂直品类的健身品牌，Keep成立6年，共完成8轮累计超过6亿美元的融资，投资方不乏高瓴资本、腾讯等众多头部机构 。2021年1月，Keep完成了3.6亿美元F轮融资，估值也从10亿美元上涨至20亿美元 。
2018年之前的Keep一路顺风顺水，但在那一年冬天keep进入了低谷期 。创始人王宁不得不先后关停了北京、上海多家线下Keepland，并决定聚焦家庭场景 。在2019年底的一次内部会议上王宁表示，“家庭场景将是Keep未来几年内非常重要的优先级 。”
而两个月后，新冠疫情便暴发了，线下健身房陷入倒闭潮，而却Keep获得了不小的流量增长 。据酷传数据统计，仅在安卓应用市场，2020年Keep的下载量便增长了35.59% 。2021年4月，Keep用户数超过3亿，月活用户超过3000万 。
即便如此，商业化变现仍是Keep无法绕开的一环，对于健身这种“反人性”的运动，Keep又该如何在越发激烈的竞争中，留住用户实现商业化发展 。
低谷期自救：关店、转向家庭场景
2015年2月，Keep的第一个版本上线，在王宁的计划中，只要一年之内用户数量超过百万，他们的创业项目就算取得了阶段性胜利 。令他意外的是，Keep的用户数在三个月内就超过了100万 。
随着内容体系的逐步搭建，Keep仅用1年时间实现了用户数突破1000万 。彼时的Keep集合了课程、社区、记录数据等多个功能，满足了用户对运动“简易性”的基本需求，2017年8月Keep用户量破亿 。
王宁认为一个亿用户的成绩很伟大，但是未来的挑战也会更大，要学会用新的角度思考问题，未雨绸缪 。接下来，“连接”成为Keep这一阶段的主旋律，如何让用户与家庭、与城市之间产生更多的连接，进行数据方面的打通 。
2017年，Keep推出首款智能硬件产品跑步机 。为什么做跑步机？在王宁看来，跑步在广大健身运动者中更为普及，90%以上的人群会选择购买跑步机，再加上器械的品牌效应并不强，对小白用户而言更是难以选择哪款跑步机性能更好、品牌更优 。Keep合伙人兼副总裁刘冬说，用户使用Keep后产生了一定的产品需求，他们从课程同款开始去做跑步机，第一年就卖了4万多台 。
【体育健身|线上销售额超10亿 健身App Keep冲刺IPO？】随后，Keep在线上又相继推出了瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等；在线下则加速布局开店，在北京、上海等地开出了多了keepland，开启了加速扩张阶段 。
但事情并不如王宁想象的那般顺利 。比如在运动服装领域，传统的运动品牌有各种选品会、分销商，渠道会也有各种容错机制，而Keep在线上是直面用户的，并不具备线下等各方面的渠道能力，于是Keep重新从功能性服装出发，慢慢调整了回来 。
2018年的资本寒冬，让多线条并进的Keep开始重新思考自己的方向 。一方面线上健身App的天花板显而易见，用户增长缓慢，商业化变现困难重重；另一方面线下健身房独居一隅，仍旧以预售模式进行现金流回转，新式健身房如超级星星、乐刻等则以团课、次卡为主，与用户进行深度绑定 。
不管从哪方面来看，Keep的优势都不再明显 。2019年底王宁一边优化部分员工，一边关停部分线下健身房，同时转身聚焦家庭健身场景 。突来的疫情给了及时转型的Keep一次机会，让它尝到了新的流量红利 。据艾媒咨询《2020年中国在线直播电商发展趋势报告》数据显示，2020年中国在线直播用户规模达到5.24亿人次，健身行业也看到了直播引流的巨大空间 。
疫情期间，Keep将散落在各个不同平台的直播资源进行整合打通，上线了非常全面的运动直播表，用户可以通过这个直播页面找到所有健身内容方面的主播，也使得Keep在同一时间内实时在线人数达到16万峰值，“与录播课程相比，直播的粘性和互动性会更强 。”Keep市场营销中心总经理赵茜表示 。
如今在Keep的界面中，直播和录播课并行，在引入优质版权内容的同时，招募了众多优秀的教练和运动达人，比如帕梅拉、小马哥等 。在刘东看来，Keep的爆发除了疫情因素外，更重要的是消费者对于健康的重视提高了，再加上Keep此前5年在健身赛道的积累，也在2020年得到了集中释放，是一个双重效应的叠加 。


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