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机能界|这个反时尚的加拿大品牌，是如何成为机能界爱马仕的？



机能界|这个反时尚的加拿大品牌，是如何成为机能界爱马仕的？
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作者 | Denni Hu编辑 | Yiling Pan
█对于加拿大机能服饰品牌始祖鸟（Arc'teryx）来说，一个对品牌发展的关键时刻于不经意间出现在了 Louis Vuitton 的 2020 春夏男装秀场之上 —— 品牌的男装艺术总监 Virgil Abloh 身着品牌的孔雀蓝 Rush Jacket 出来谢幕，再然而始祖鸟这个品牌彻底在时尚界出圈了。
在这个 “关键时刻” 之前，始祖鸟是一个 “闭门造车” 了 20 多年的低调品牌，但却积累了诸如 Abloh 这样影响力非凡的忠实粉丝。它为何能吸引 Abloh 的注意力？又是凭什么奠定了机能界 “爱马仕” 的地位？而在 2019 年被福建企业安踏收入囊中后，始祖鸟变了吗？


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Louis Vuitton 男装艺术总监 Virgil Abloh 经常穿着始祖鸟的服饰。图为他穿着始祖鸟的衬衫（左）和夹克（右）出现在大众视线中2019 年，中国运动品牌安踏收购了拥有始祖鸟的芬兰公司亚玛芬体育（Amer Sports）。虽然有分析指出，安踏有意将亚玛芬体育旗下的品牌打造成第二个、第三个、第四个 Fila（意大利运动品牌），但从目前的品牌构成和发展路径来看，收购亚玛芬体育是为了填充安踏在高端运动市场的空缺。
亚玛芬旗下拥有法国户外品牌 Salomon、加拿大高科技户外运动品牌 Arc'teryx 始祖鸟、滑雪设备品牌 Atomic、健身品牌 Precor、骑行品牌 Mavic 和棒球棒品牌 Louisville Slugger 等 13 个品牌。在完成收购后不到三个月，安踏就为亚玛芬做出了新的财务计划：在未来五年，期望将销售额的复合增长率提高 10% 至 15%，并将 Salomon、始祖鸟 和 Wilson 培育成 10 亿欧元级别的品牌。


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亚玛芬旗下拥有法国户外品牌 Salomon 等知名高端运动品牌在去年八月公布的 2020 年中期业绩公告中，安踏公布了亚玛芬的业绩为 71.64 亿元，净亏损 13.65 亿元。安踏集团总裁郑捷曾表示，对于亏损现状，目前处于集团的预期内。据悉，此前公司收购回来的 Fila 和日本高端品牌 Descente 迪桑特分别花了 5 年和 3 年时间才达到盈亏平衡。
收购亚玛芬的安踏无疑是看好国内户外市场的。户外行业符合我国环保经济、绿色经济、朝阳经济的要求。根据 COCA 的数据，2018 年我国户外用品市场零售规模为 249.8 亿元，在政策利好情况下，目前这个市场处于稳定发展期。如果以美国为标杆，目前全美户外市场有着 50% 的民众参与率，这也是第三大消费支出产业，相比之下，中国市场仍有巨大潜力能被释放。
据东兴纺服在 2020 年的分析，我国户外行业目前呈现 “金字塔” 的竞争格局，高端市场几乎被始祖鸟等为代表的超高端品牌，以及 The North Face、哥伦比亚等中高端品牌垄断，而多数国内品牌徘徊在低端，如探路者。
显然，安踏收购亚玛芬后，看好的是金字塔顶端的这块蛋糕，“始祖鸟是亚玛芬最重要的品牌之一，未来保持原有的高端户外运动品牌定位，同时希望延展到功能性商务服饰领域。我相信，在未来的三年，可以看到始祖鸟在中国蓬勃发展。” 郑捷也说道。


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始祖鸟是亚玛芬最重要的品牌之一，安踏希望将它培育成 10 亿欧元级别的品牌始祖鸟的故事与任何欧美创业神话一样，起源于创始人的车库。
1989 年，加拿大温哥华人 Dave Lane 带着一个制造高质量登山装备的决心，在自家车库制作出了登山安全带、登山保险扣和登山梯等产品。两年后，他与另一个登山爱好者 Jeremy Guard 合作，创办了始祖鸟（Archaeopteryx来源于希腊文，直译为 “古代的翅膀”），二人将这种介乎于羽毛恐龙和鸟类之间的过渡物种的化石作为品牌 logo，充满了学霸意味。
始祖鸟被 Acronym 的创始人 Errolson Hugh 称为 “男装高性能服装中的爱马仕”，“他们代表一种对完美的疯狂追求，没有一个品牌能与之媲美。“那么，这个出售 8000 元冲锋衣的品牌，为何配得上这个硬奢的类比？
在被安踏收购之前，始祖鸟作为一个机能品牌并没有像 Stone Island 一样自行开发独家面料处理方式，也没有像 Moncler、The North Face 一样大举联名走时尚化路线，或者像加拿大鹅一样贩卖 “加拿大制造” 的情怀。
始祖鸟在文化上始终保持中立性，用经典的 Gore-tex 面料，把所有力气放在了剪裁、功能性上：始祖鸟要求服装从外观上尽量做到极简，最好不让人觉得这是一个户外运动装备该有的样子，知乎网友认为买始祖鸟的心情，跟买了部新的 iPhone一 样。


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