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8元一瓶的“玻尿酸水”刷爆社交媒体，一场商家们的自嗨？

香奈儿

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：张茹雅，36氪经授权发布。
2020年1月7日，成为玻尿酸产品厂家的不眠之夜。从那天开始，中国大陆正式将玻尿酸这一元素纳入食品可添加领域。
此后，大量商家涌入玻尿酸食品领域，比如汉口二厂、华熙生物等大厂都推出了口服玻尿酸水，Wonderlab推出了玻尿酸软糖。据说，甚至中粮集团也在研发玻尿酸食品。
一时间，小红书、抖音、快手等短视频社交平台成为玻尿酸视频的重要营销阵地。“喝完一个月后，皮肤真的变白”、“比矿泉水好喝，次抛精华，内外兼修，绝了”……
但这波轰轰烈烈的玻尿酸水营销背后，看起来更多是厂家们投放广告得来的自嗨。
翻看京东和淘宝，玻尿酸水的旗舰店下面不少负面评论。抖音玻尿酸水新闻评论区，用户留言“考验大家智商的时候到了”、“跟矿泉水口感差不多，更软一点”……
不仅如此，来自食品、医美、医学等专业领域的专家们对玻尿酸水的功效同样提出质疑。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，食品中添加玻尿酸可以改善口感，但如果把它升级到功效去宣传，会涉嫌违反广告法。
如果说一个新品牌的建立要完成从种草到拔草的过程，玻尿酸水在种草阶段就失败了。几款新出的玻尿酸水既没有打穿消费者心智，也没有引爆销售。
口服玻尿酸功效被质疑也影响到了企业决策。据媒体报道，良品铺子内部人士透露，由于消费者对玻尿酸认知大多处于负面状态，产品还在规划中，并未着急上市。
公开数据显示，预计到了2022年，我国功能性饮料消费规模将突破6000亿，成为增速最快的细分赛道，但玻尿酸水能否在其中占有一席之地，还很难说。
小红书+微商成为玻尿酸水重要营销渠道国内最早为玻尿酸水代言的明星是宁静。去年11月，她为一款名为Vida Glow的口服玻尿酸水代言，讲述她不老容颜的秘诀。据称，当年该产品便创下“26分钟6W盒即刻售罄”记录。
8元一瓶的“玻尿酸水”刷爆社交媒体，一场商家们的自嗨？
文章插图

宁静为Vida Glow代言
但国内的玻尿酸水产品目前还处于早期阶段，未有明星代言。因此，在玻尿酸水的营销方面，短视频KOL发挥了更重要的作用，尤其是小红书、抖音、快手等平台。
在小红书上搜索口服玻尿酸有1万多条笔记。“玻尿酸也能吃？男友夸我皮肤嫩出水……”各种KOL现身说法，称这类口服类玻尿酸产品可以帮助吃出好皮肤。
比如，拥有10.2万小红书粉丝的德国持证药剂师、健康咨询师菲利普发布了一条视频，口服玻尿酸是不是智商税？
视频里面提到，使用口服玻尿酸有助于减轻皱纹，比如眼角的鱼尾纹，能改善皮肤质量，保持水分。这条笔记点赞人数达到658，收藏379，评论人数为93。
此外，拥有6.4万粉丝的小红书博主椰子冻酒，也发布了“美美的喝水丨水肌肤玻尿酸饮用水”的视频。该视频获得143人点赞，124人收藏，以及45条评论。笔记中提到“亲测引用过一个月的时间后，肤质有明显变好。”
除了小红书以外，微商也是玻尿酸水重要营销渠道。
“五一黄金周开始，咱们Poltime玻尿酸口服液将冲上云霄，在万米高空打广告，让全世界看到咱们的产品。”
“玻尿酸，坚持喝6天，效果就明显出来了，我真的想说，我的选择从没错过。希望更多产后妈妈群体加入我们的美丽大军。”
一位拥有十几个500人微信群的中级微商在朋友圈这样不遗余力地推广玻尿酸口服液，并且，还每天在朋友圈打卡，记录每天喝完之后的皮肤变化。
她判断，未来，口服玻尿酸将是万亿市场。
抖音上也有水肌泉的宣传，不过，相比直接的推销，抖音上的视频更多是品牌植入广告，并没有展开提及产品功效。
业内人士解释，这跟抖音平台政策有关。“在抖音上，药品、医疗器械、保健品类是强监管品类之一。而玻尿酸属于健康品类。”
快手上也有玻尿酸水的推广，不过，搜索“口服玻尿酸”时，没有搜索水肌泉、哈水等大品牌玻尿酸食品，反而像是亮科威、HA精华肽等小品牌相关视频比较多。
一位微商在微博上表示，“之前都是用国外的口服液，喝过水肌泉后发现不输国外，赶快囤货。”
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截图来源于微博
质疑：将口感描述上升为功能性违反广告法华熙生物号称，新推出的饮品水肌泉，每瓶添加83毫克玻尿酸，能像普通水一样日常生活饮用，让你“美美的喝水，喝水美美的”。


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