关停/清仓/撤柜频现！化妆品品牌今年怎么了？( 二 )

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以贝玲妃为例，尽管有近50年历史，但在当前年轻消费群体中并没有足够大的声量。据悉，贝玲妃此前有“眉部专家”的称号，但其眉部产品多年来没有进行大幅度的更新迭代。相比国货彩妆，其产品定价偏高，一成不变的复古包装也很难引起追崇“颜值”的年轻消费者关注。一方面是持续受到消费者青睐的国际大牌，一方面是表现强势的新锐国货品牌，双重夹击之下，贝玲妃的吸引力显然不够。
同样是国货彩妆，KACH、Apinkbaby、TWOSPACE等品牌之所以市场表现欠佳，则与定位有关。可以看到，这些品牌相对小众冷门，且走的都是平价路线，产品定位差异化不明显，也很难树立起自己的差异化优势。据CBNData数据显示，国货彩妆市场一半以上的销售额都由比例仅为1%的头部国货彩妆品牌占据，对于小众国货品牌来说，生存空间已被无限压缩。
2.营销力度小，难以触达目标消费群体。
为了更快、更准地触达目标消费群体，任何化妆品品牌都有一定的营销需求。而随着消费者接收信息的习惯变化，主流营销途径也在更迭。
当前，小红书、抖音等各个社媒平台已成为很多化妆品品牌的必争之地。借助大量的KOL+KOC种草、直播带货等营销手段，一些新品牌得以快速扩大声量，与目标消费群体产生链接。诸如珂拉琪、小奥汀、橘朵等皆是如此。

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相比之下，Woodz Beatuy、TWO SPACE、KACH等品牌营销力度就要小得多。在小红书平台，与TWO SPACE相关的笔记仅有100+篇，点赞量稍高的笔记，反而是与品牌清仓倒闭有关的信息。Apinkbaby也是在倒闭后，某些KOC在小红书种草推荐，才引起部分网友关注。
由于这些小众品牌没有资本的加持，在营销投放上自然无法与更有实力的品牌抗衡，加上销售渠道单一，难以触达更多消费者，发展后继无力就不足为奇了。

基于原料优势，研发真正的功效护肤品战略性放弃也是关停/退市原因之一

战略性放弃也是关停/退市原因之一

当然，还有一些品牌之所以出现关停/清仓/撤柜等现象，与其战略方向的改变也不无关系。
其中，部分品牌是转移阵地，退出某一渠道或市场。目的是通过优化品牌组合和渠道布局，来拉动销售业绩的增长。
例如高端洗护品牌馥绿德雅，2014年进入中国市场后，选择了以百货渠道开拓市场。此后，百货专柜和电商成为其仅有的销售渠道。今年年初，品牌被传出在全国范围内大量削减百货专柜数量，实际上源于品牌方战略重心开始向线上转移。
今年以来，馥绿德雅重点发力线上，从其频频亮相李佳琦直播间也能看出端倪。目前，馥绿德雅天猫旗舰店显示已有77.7万粉丝，小白珠防脱固发洗发水月销量3000+,清润舒缓洗发水月销量高达1万+，线上表现起色不少。
与馥绿德雅相反，RODIN olio lusso则是关停线上业务，目前，该品牌在线下渠道依然存在。

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此外，雅诗兰黛集团宣布关停Becca后也曾表示，这是“疫情后业务加速计划”的一部分，包括关闭业绩不佳的零售门店、旅游零售柜台和拉丁美洲的柜台，以及其他举措。
砍掉业绩不佳的品牌，同时再引进新兴力量，这是国际大牌常用的手段之一。在宣布关停Becca的前一天，雅诗兰黛集团还曾宣布将以22亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌The Ordinary的母公司 Deciem。而据雅诗兰黛集团发布的2021财年第二季度财报数据，截至去年12月31日的三个月内，公司净销售额上升5%，净利润大涨56%。其中皮肤护理品类大增28%，成为拉动增长的主要力量。其调整品牌策略的重要依据或许就在于此。
资生堂旗下WASO系列停止在日本线上销售，也并非突然之举。事实上，去年年底，WASO系列就已经停止了在日本线下渠道的销售。而在此之前，为聚焦高端护肤业务，去年2月，资生堂还以98亿元的价格“打包”出售了包含10个品牌在内的个人护理业务。这说明，资生堂的品牌结构调整是持续性的，有其既定的战略需要。