网红美妆店的免费小样是从哪里来的？( 二 )
近年，大牌美妆又发明了小样的新玩法。比如阿玛尼用80元“出售”两个不同色号的粉底体验装，如果消费者继续买正装可以直接抵扣。等于是原价购入正装前，先给消费者寄送小样。纪梵希也采用了这样的卖货方式。这让化妆品公司增加了复购，形成闭环。
小样的需求还促进了新的SKU的诞生。因为消费者喜欢小样，除了想要以较低的成本来使用大牌以外，还想满足自己对便携产品的需求。所以，不少品牌还推出了容量在小样（一次使用量）和正装之间的中样。
比如，在彩妆品牌贝玲妃、毛戈平的天猫旗舰店中，几乎所有明星单品和畅销品都有中样长年可以买。不少贵妇品牌如SK II等有爆款产品的组合装，里面很多中样。这都是为了降低消费门槛和获客成本。在美国丝芙兰，类似的中样或者中小样套盒选择更多。
还有中样口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出了中样口红套装。 “色差大不大？适不适合我的肤色？”是消费者线上买口红时最大的疑问。根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》，迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红增速达到了该品类的两倍以上。
对于话梅等零售店来说，小样增加了客单价，另一方面还提高了利润率。两名来自不同美妆集合店从业者都向全现在印证：卖大牌正装利润率微薄，几乎不挣钱。通过出售高低毛利的小样，话梅、Wow Colour和调色师等零售商能拉高整体的毛利率。
在保证货源真实的前提下，看上去“小样经济”在品牌零售商和消费者之间一箭三雕了，但是三者之间还是有矛盾存在。
03、小样动了谁的蛋糕卖小样的美妆零售店和大化妆品公司形成了一种微妙的关系。
一方面，话梅等零售店能为大牌拉新，其中一部分消费者可能会购入正装。另一方面，价格敏感型的消费者发现小样更划算，可能会一直买小样。这压抑官方渠道的需求。
疫情下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更可能选择睁一只眼闭一只眼。
“所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控，在疫情面前完完全全已经被打破了，他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今年国内的市场相对还好，但海外市场非常冷。很多专柜都明着打折。”话梅CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示大品牌也有自己的销售压力。
一位美妆零售店从业者告诉全现在，如果销量不大，化妆品公司不会监管小样的二次销售。但值得注意的是，比起欧莱雅、雅诗兰黛等公司，LVMH集团更加警惕，因为话梅这一类型的零售商对它旗下的美妆连锁丝芙兰形成了威胁。
由于化妆品公司先将小样定义为了非卖品，所以除非化妆品公司选择去起诉这些渠道，其他人很难阻止小样在市场流通。而相关法律对此没有明文规定，很难判定“非卖品”能否销售。
走私是例外。前文提到的曾经大热的杭州美妆集合店Only Write今年1月被消费者举报。当地市场监管局联系海关部门协助调查后，发现店内近3000件涉嫌走私，化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样。
近期，对小样的监管有变严格的趋势。
首先是平台方在收紧。3月1日，天猫发布《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》。根据天猫新规，商家发布的样品商品的定价，不得高于对应的正装商品同比例的价格。同时，样品量在原则上不超过正装商品的30%。
并且，商家应在发布的样品标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等属性关键词，提供样品的进货凭证供平台审核。但和天猫相比，其实化妆品小样在淘宝和闲鱼假货争议上更大。
2021年1月1日起开始实施的《化妆品监督管理条例》第三十五条规定：“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。” 不过，因为这些规定的针对性并不强，也很难说对于小样生意具体的影响。
文章插图
摄影：董芷菲
受伤的还是消费者社交媒体上除了抱怨国内专柜把小样藏得深、送的少之外，还有对欧美专柜送小样大方的“赞美”。“在美国官网买1根眼线笔，送了10个小样”。甚至什么都不买，柜姐也愿意送小样给消费者试用。为何会有如此大的差异呢？
B站up主“狐狸婆婆_”曾经在英国Selfidges百货的MAC柜台兼职做“柜姐”。她解释，国内外对小样态度的不同，和销售提成差异有关。国外市场重点考察的是服务态度，而非销售额导向；另一方面，发达国家的销售员收入和福利更好，也不需要倒卖小样。
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