在王栋看来,抛开单纯的喜好,仅从衣服的用途和功能上来说的话,如果生活在一个气温常年零度以上,或者偶尔零下四、五度的地方,那么买加拿大鹅的利用率确实不高,价值也完全体现不出来。
这些年一直在南方工作的王女士,因为近期去东北出差,时隔多年再次需要购买羽绒服。在对比了诸多品牌后,她选购了一款价格两千多元的波司登羽绒服。
“现在的波司登比记忆中好看时尚多了!而且确实很暖和,我穿着薄衫出发,到了东北下飞机套上羽绒服都没觉得冷。就是价格确实贵了不少。”王女士评价道。
对于价格的“步步升高”,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰并没有否认。
“目前波司登的平均价位在1500元左右,未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期业绩沟通会上强调,波司登往中高端转型的趋势和战略没变,今年只是受疫情影响,考虑消费者心理的变化,增加了一些中等价位的产品线。
业内普遍认为,近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场后,一定程度上抬升了消费者购买羽绒服的心理价位。
文章插图
资料图:市民裹羽绒服出行。周毅 摄
贵了的国货VS假大鹅,你选谁?
和许多传统的国货品牌一样,“土气、不时尚”,是很多消费者对波司登等国产羽绒服品牌的印象。
但事实上,品牌溢价才是产品价格的决定性因素,消费者对于一件商品的心里价位,与其对该品牌的社会定位密切相关。
意识到这一点,有了学习的目标,常年霸占冬季央视黄金广告段位的波司登,正在努力摆脱“爸妈风”的标签,其他国货羽绒服品牌也意图“逆袭”,款式也更时髦了起来。
2018年,来自浙江嘉兴的羽绒服品牌Orolay还在美国爆红,在购物网站亚马逊上斩获了排名第一、平均评级4.2星以及8086条评论等成绩,被称为“亚马逊羽绒服”。
加拿大鹅一直有南极科研考察队指定御寒服的专业定位,波司登便助力中国登山队登顶珠峰;加拿大鹅配备羽绒外套给美剧《权力的游戏》等知名剧组,波司登接连签约杨幂、陈伟霆等明星,并频繁走进李佳琦、雪梨等头部主播的直播间。
最近,鸭鸭羽绒服则联手佟丽娅、郑恺、明道等明星带货,在10月份苏宁服饰的一场专场直播带货中实现支付金额3619万元,刷新了羽绒服品类在抖音直播带货的最高销售记录。一路高歌猛进的波司登则在今年的天猫“双11”中线上零售额同比增长35%,拿下服饰品牌销售榜第二名及中国服饰品牌第一名。
“国货羽绒服品牌的培育还需要漫长的时间,才能让消费者跨越从土味到高端的巨大认知鸿沟。”有分析人士指出,“昂贵的羽绒服已经不单纯是一件保暖外套,而且是一件附加了社交属性的奢侈品。”
不过,在王栋看来,加拿大鹅的质量也在下降。“我买第一件加拿大鹅的时候才5000多元,到现在一共穿了四、五件,除了价格越来越贵,感觉质量也越来越差,走线缝制、充绒都不如以前,保暖性也不如标示的那么好了。”
品牌转型中的国货VS风靡多年的外国网红,你愿意让谁给你温暖?
(中新网)
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