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好奇夜背后 百度的“放下”与“坚持”( 三 )


好奇夜背后 百度的“放下”与“坚持”文章插图
双方在思想上实现了统一之后 ， 项目开始快速推进下去 。 浙江卫视导演组也提出了许多后来大火的创意 ， 比如在微博上跑上热搜的The9女团一键换装 ， 以及消失的王嘉尔等 。
最终 ， 基于做一场有品牌情感输出和有深度价值的晚会的初衷 ， 百度与浙江卫视的合作渐入佳境 ， 并缔造了中国定制晚会的又一个新巅峰 。 据尹英利介绍 ， 整个百度好奇夜带来百度App用户互动量108亿人次、收视破2 ， 同时段收视率第一、狂揽热搜200+、话题总阅读量170亿+ 。
好奇夜背后 百度的“放下”与“坚持”文章插图
“晚会上 ， 我们通过智能搜索的互动 ， 让大家看到 ， 晚会的互动不仅仅可以抢红包 ， 还有智能搜索彩蛋这种方式 。 ”于慧说 ， 从搜索到度晓晓 ， 从无人车到小度智能音箱 ， 百度各方面科技能力的深入植入 ， 让百度好奇夜不再是一场传统的歌舞晚会 ， 这也是和其他晚会最不一样的地方 。
好奇夜背后 百度的“放下”与“坚持”文章插图
更为重要的是 ， 百度好奇夜的最大亮点就在于真正的把百度的“好奇”精神传递出去了 ， 实现百度和用户之间的价值共鸣 。 这也让百度好奇夜跳出了传统综艺晚会 ， 科技狂欢的范畴 ， 成为一次激发全民好奇心的盛宴 ， 一次对新时代国民生活方式的展示 。
最大的难点 ， 最终也成了最大的亮点 。
转身背后的“放下”与“坚持”
显然 ， 这是百度在品牌营销侧的巨大转变 ， 即愿意并敢于放下“我执” ， 与用户进行有趣的互动 。
但百度好奇夜并不是百度在品牌营销策略上的首次转身 。 之前的“百度世界大会”上 ， 也可以清晰的看到 ， 百度更愿意展现技术如何改变人们的生活 ， 而不是技术的各类参数 。 在今年高考期间 ， 百度还推出过一个温情满满的宣传视频 。 这则视频将用户放在首要的位置 ， 用“不必使用百度”的态度告诉人们重视亲情 ， 多理解自己的父母 。 这不仅让观看者对百度品牌形象产生了更好的印象 ， 也让更多的父母和学子受此启发成为百度服务的忠实使用者 。
“百度好奇夜确实看起来是一个全新的东西 ， 但其实它是我们近来一直坚持的一个市场策略 ， 即品牌系统化、营销产品化和活动IP化 。 百度好奇夜是百度移动生态营销策略下的一个典型的案例 。 ”尹英利说 。
▌所谓品牌系统化 ， 是指在整合内部资源的前提下通盘考虑 ， 最终对品牌进行系统化地打造和表达 。 举个例子 ， 如果放在两年前 ， 百度好奇夜可能只是一场简单的冠名晚会 ， 但今天的百度好奇夜 ， 不仅涉及百度内部将近60个部门 ， 还让这60个部分发出了同一种声音 。
▌营销产品化指的是要像做产品一样做营销活动 ， 争取每个营销事件都能够得到精细化地开发和运营支撑 。
▌活动IP化则代表的是每次营销活动不仅需要完美落地 ， 还需要具有开发衍生价值并持续发挥效用的能力 。
“百度移动生态营销策略一直在尝试让不同领域、不同业务产品形态去跟用户建立关联点 ， 以更好地传递生态能力和生态价值 。 ”据尹英利介绍 ， 除了百度好奇夜之外 ， 还有好运中国年、百度沸点、百度国潮季、AI办事处、火星追踪计划以及宝藏中国等一个个带有鲜明百度特色的IP 。 也正是通过一系列项目的IP化打造 ， 再从中汲取经验 ， 百度营销策略有了更加完善的基础建设与更为成熟的运行体系 。
于是 ， 我们看到了一场融合了产品与IP ， 同时又兼顾了整个系统化串联的定制晚会 ， 用户也由此清晰地感受到百度一直传递的核心价值 。 “有人说好奇夜是一个大胆的尝试 ， 更是一个美好的开始” ， 尹英利说 ， “我们在做这些创新之后 ， 确实有很大的收获 ， 无论是从品牌上、产品收益上 ， 还是用户价值上 ， 我们要做更大的突破 。 ”


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