短视频广告文案大师们的32条基本思考( 二 )
24、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字 ， 通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案 。
25、广告无法无中生有创造购买商品的欲望 ， 只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望 ， 然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品 。
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26、顾客不是白痴 ， 如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词 ， 就可以说服她去买任何东西 ， 那你是在侮辱她的智慧 。
27、绝对不要做不愿意让自己的太太儿子看的广告 ， 诸位大概不会有欺骗自己家人的念头 ， 当然也不能欺骗我的家人 。
28、除非人们相信 ， 否则真理就不是真理 。 如果他们不知道你在说什么 ， 他们不可能相信你；如果他们不注意听 ， 他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣 ， 他们不可能注意听 。
而且 ， 除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力 ， 否则你不可能有趣 。
29、不管你的创意有多好 ， 你不能帮产品创造一个本身没有的优点 。 如果你这么做了 ， 那也只是一种诡计罢了 ， 它很快就会失去效用 。 广告不能创造产品优点 ， 它只能传达它 。
30、我们的工作是销售商品 ， 而不是我们自己 ， 我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明 ， 我们的工作是要简化商品信息 ， 并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草 。
31、文案是最需要个性的一群人 ， 剑走偏锋的洞察才有出其不意的灵感 ， 叛逆歪理的质疑才有出奇制胜的方法 。
32、很多人以为创意就是广告的全部 ， 而实际上文学修辞与广告的关系和口才与推销员的关系一模一样 。 我们必须简短、清楚、肯定地表达自己 ， 就像一个推销员必须这样做一样 。
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但是精美的文案显然并没优势 ， 就像独特的文风并不一定更吸引人一样 ， 分散了对主题的注意力 ， 它们暴露了鱼钩 。 成功的推销员大多是些朴实、诚恳的人 ， 了解自己的顾客和产品 。 广告创意也是如此 。
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