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靠卖会员赚117亿美元，亚马逊的“套路”京东阿里为何学不会？( 三 )


图/视觉中国
这背后是中国电商会员整体进展的不如意 。 赖阳称 ， 中国绝大多数消费者并不愿意办会员 ， 觉得没有多大价值 。 虽然平台们会强调自己提供了价值多少钱的权益 ， 但消费者全部用到的寥寥无几 ， 享用一半的都很少 。
一些选择不续费的用户表示 ， 作为曾经的电商付费会员 ， 并没有得到应有的权益 ， 感觉被骗了 ， 最终并没有选择续费 。 还有用户吐槽：“我想买的只有两三个 ， 结果一下子塞进来十几个 ， 好多完全没用 。 ”“会员应该持续为用户提供价值 ， 现在好多平台都把其当成低成本获客的手段 ， 搞成了一锤子买卖 。 ”
业内人士透露 ， 中国电商会员的续费率普遍不高 ， 例如某头部平台的续费率只有五成 ， 这也是为何各大平台不愿意出来接受采访的原因 。
AI财经社获悉 ， 尽管电商付费会员已经推行五年 ， 但目前各大平台的会员数并不高 ， 大多在几十万、几百万量级 。 即便是京东、阿里巴巴两大电商平台 ， 付费会员在总用户数占比仅为个位数 ， 这与亚马逊等国际电商平台截然不同 。
据了解 ， 截至2020年10月 ， 京东PLUS会员数为2000万 ， 在其4亿多的活跃用户中占比并不高 。 阿里巴巴方面同样如此 ， 截至9月底 ， 88VIP和淘宝省钱卡的总付费会员数为3500万 ， 与其8.81亿的总活跃用户相比 ， 占比只有3.97% ， 且两家在财报中都没有提对营收的贡献度 。
与之相比 ， 亚马逊和沃尔玛不仅会员数量高 ， 贡献的营收还不低 。 市场调研机构的最新数据显示 ， 截至2020年3月 ， 亚马逊付费会员Prime会员数量已达1.18亿 ， 按照99美元的会费计算 ， 仅会员费就高达116.82亿美元 。 今年前三季度 ， 亚马逊包涵Prime会员的订阅服务净销售额为181.46亿美元 ， 同比增长29.8% ， 在总营收中占比6.9% 。
沃尔玛方面 ， 山姆会员店今年三季度会员费158亿美元 ， 对其总营收的贡献度超一成 ， 为12% ， 且会员续费率超80% 。 去年 ， 山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇在接受媒体采访表示 ， 中国很多电商的付费会员制走偏了 ， “他们只谈会员总数量 。 ”
“与会员量相比 ， 续费率和用户的活跃度才是付费会员制零售的核心 。 ”陈志宇称 ， 山姆从不谋求大众市场 ， 做太多市场推广会吸引来很多与品牌定位不匹配的用户 。 这部分人最终失望后 ， 很快会退卡 。 而原来一些本来是会员的人 ， 可能会因为没有享受到应有的服务而离开 。
资深互联网人士张栋伟称 ， 中国电商付费会员制的出发点与国外截然不同 ， 几乎清一色局限于“价格优惠”和“服务优先” ， 在拉新、创收的压力下 ， 很容易流于形式 。 说白了 ， 电商平台并没有弄清楚哪些钱是用户内心不想支付的 。
有业内人士观察 ， 美团刚上市时 ， 曾提出要做类似亚马逊那样的Prime会员体系 ， 但如今美团上市已有两年多的时间 ， 财报里对此只字不提 。 “主要是成本问题 ， 怎么算都算不过来成本 ， 推多了会影响财报 。 ”
京东集团副总裁韩瑞曾坦言 ， 京东PLUS会员如果从收入和支出来看 ， 是远远入不敷出的 。 阿里巴巴集团副总裁、天猫营运事业部总经理家洛则表示 ， 虽然阿里巴巴很多业务靠数字指标推动 ， 但88VIP是个例外 ， KPI考核最佛系 ， 没有盈利预期 。
“电商会员进展不顺利最核心的还是盈亏平衡问题 ， 贴钱补贴用户容易 ， 但如何持续下去 ， 实现双赢最难 。 ”熊卫分析说 ， 欧美模式在国内走不通 。 因为国内电商行业竞争非常激烈 ， 很多企业以极低毛利运营 ， 很难在增加用户粘性上无限投入 。
赖阳举了个例子：中国物流费极低 ， 5元的东西都能包邮 ， 竞争激烈程度与国外完全不一样 ， 谁会为了免运费成为会员？
（应采访对象要求 ， 文中李梅英、田菁菁、高露为化名）
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