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靠卖会员赚117亿美元，亚马逊的“套路”京东阿里为何学不会？( 二 )


“我今年还续费了天猫88VIP会员 ， 里面有网易云音乐 ， 有饿了么、优酷等 ， 特别适合我这种吃着外卖听着歌看着电视剧逛淘宝的人 。 ”李梅英如是说 。
有流量就值？
从2015年京东推出业内首个电商付费会员算起 ， 中国电商行业在会员付费上已经探索了五年 。 目前主流电商平台均推出了付费会员 ， 但会员卡的售价却在持续走低 。
多位业内人士坦言 ， 促销加“买1得N”等活动的推出 ， 使得中国电商行业会员费整体在往下走 。 以京东为例 ， 最初会员费是149元 ， 2018年升至299元、折后198元 ， 到今年 ， 活动期间已经降到99元 。 这一现象在其他电商平台上均有体现 ， 天猫88VIP虽然仍是88元 ， 但今年加入了网易云音乐会员权益等 ， 也算是变相降价 。
靠卖会员赚117亿美元，亚马逊的“套路”京东阿里为何学不会？文章插图
图/视觉中国
在消费升级的当下 ， 电商会员的售价却没有立住 ， 而且为什么会越来越便宜？
叮咚买菜副总裁熊卫告诉AI财经社 ， “我们自己开始做了后 ， 反推京东和爱奇艺的做法 ， 发现因京东便宜就不从爱奇艺买会员的 ， 并不主流 。 ”熊卫发现 ， 购买者此前大多不是爱奇艺用户 ， 但通过这种联合会员的方式 ， 等于为爱奇艺带来了新增量 。
目前叮咚买菜已经与京东、携程、凯叔讲故事等多家平台达成了合作 。 熊卫称 ， 与这些平台合作主要是为了换量 ， 比如说京东给叮咚买菜倒10万会员 ， 叮咚买菜也要给京东倒10万会员 ， 双方的合作主要是基于流量考虑 ， “行业里联名会员都是用量结算 ， 用现金结算的特别少” 。
据熊卫透露 ， 通过换量的方式结算 ， 没有财务方面的压力 ， 也不涉及口径问题 ， 更容易操作 。 “互联网领域稀缺的不是用户付了多少钱 ， 而是注意力 。 ”叮咚会员的活跃度是普通用户的2.5倍 ， 如果获得一个会员的成本比2.5个新客的成本低 ， 那即便是花钱买也是划算的 。 更何况换量 ， 还不需要花钱 。
“谈的时候 ， 我们一般会预估能要多少量 。 假如京东给我们倒10万会员需要一周 ， 那我们还可能要还一两个月 ， 直到满10万会员为止 。 ”熊卫说 。
北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉AI财经社 ， 当前电商均面临着新客增长的瓶颈 ， 热衷促销和“联姻”的背后 ， 就是因为新客增长乏力以及拉新成本高 。 “该吸收成会员的都吸收的差不多了 ， 剩下的是价格敏感度大的 ， 有活动购买的意愿才会强 。 ”
Keep会员运营负责人郝云龙告诉AI财经社 ， 将联合会员定价148元 ， 也是其团队研究的结果 ， 认为这一定价对用户比较有吸引力 。 “联合会员中的12家企业 ， 是我一家家谈下来的 。 ”
据熊卫介绍 ， 目前电商行业几乎放弃通过会员盈利的做法 ， 大家都是通过会员做黏性 ， 提高用户的购物频率 ， 通过这种方式间接做盈利 ， 而不是直接靠收会员费盈利 。
京东方面称 ， 无论是消费频次、用户质量还是消费黏性 ， 京东PLUS会员均远高于非会员 。 “电商行业已进入拐点 ， 网购用户的数量和整体消费规模都在放缓 。 未来企业必须挖掘存量市场 ， 会员经济无疑扮演很重要的角色 。 ”京东PLUS会员业务负责人孟春慧曾如是说 。
这也是中国电商平台即便降价、打折、做活动也要做付费会员的根本原因 。
没人再提复制亚马逊Prime
时间退回到几年前 ， 各大电商平台都兴致勃勃地做付费会员 ， 觉得能在中国复制亚马逊Prime会员的成功 。 但如今平台方对会员业务的发展沉默不语 。
一位电商上市公司相关人员坦言：“老板觉得会员这件事特别小 ， 不值一提 。 ”而两年前 ， 付费会员曾被当成该公司财报中的一大业绩亮点 ， 重点突出 。
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