上观新闻|史无前例一幕发生在上海……，线上线下20大佬抛开恩怨共站一台还做同一动作
对上海经济贡献度高达60%的上海“买买买” ， 拥有一颗数字心 。
这在上海“五五购物节”中得到淋漓尽致的体现 。 作为全国首创的大规模综合性消费节庆活动 ， 历时两个月的“五五购物节”交出了线下、线上分别消费2846亿元、2551亿元的亮眼成绩单 。
成绩单之外 ， 最难忘是购物节上前所未见的一幕——由拼多多、喜马拉雅、B站、小红书等本土互联网公司 ， 以及欧莱雅、百联集团、特斯拉等线下传统实体共20家企业组成“带货天团” ， 史无前例地共站一台 ， 携手按下购物节启动键 。 4分钟后 ， 上海消费支付额破1亿元 。
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五五购物节”启动仪式现场 。 （陈正宝张驰摄）
罗马非一日建成 ， 这是上海全力打响包括“上海购物”在内“四大品牌”三年行动计划厚积薄发的结果 。 三年来 ， 推动线上、线下从彼此介怀转为真心实意拥抱粘连的 ， 是上海的市场魅力 ， 更是上海的创新智慧 。
线上为线下引流
破天荒第一次 ， 今年4月 ， 由政府搭台 ， 商业巨头百联宣布与支付宝合作 ， 自当月26日起发放8万张数字消费券 ， 可在4家百联旗下购物中心使用 。 6月 ， 百联追加5亿元消费券 ， 可用券实体店拓展至集团旗下600余家门店 ， 消费券数量也从8万张增加到涵盖多业态、多类别的1000万张 。
发券不断 ， 源自实效 。 在首轮发券中 ， 百联西郊店等4家打头阵的购物中心 ， 核销率高达30% ， 是传统消费券发放效率的3倍 ， 同时带动会员168%的增长 ， 女装、运动等大类更出现两位数增长 。 这让老牌商店见识了数字消费券的靶向能力——提前锁定有明确消费目的的人群 ， 并基于地理位置向购物中心周边3至5公里人群定向发券 ， 以尽力触达潜在购物人群 。
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这样的“券无虚发” ， 让街边小店也跃跃欲试 。 为此 ， 上海继续创新探索 ， 鼓励小店自主报名“全国版消费券” ， 上海小店积极性最高 ， 以20.64万家报名数列全国第一 。 杨浦区同济联合广场内一家牛肉面店负责人杨勇感慨 ， 他的店 ， 4张2元无门槛代金券 ， 消费者只需1分钱即可购买 ， 却让不少顾客的订餐频次从一周一次变为隔天一次 ， 消费潜力被最大限度撬动 。
整条南京路步行街 ， 今年也开始全面拥抱在线新经济 。 5月 ， 步行街企业联合会与喜马拉雅战略合作 ， 双方共同打造24小时在线“有声南京路” 。 一个是年游客数破2亿人次、集聚众多国际品牌和老字号的“中华商业第一街” ， 一个是拥有6亿用户、1000万主播的国内最大音频平台 ， 如此强强深度互动形成新兴消费 ， 所要激发的不仅是存量消费需求 ， 更要创造引领潜在消费需求 。
线下为线上灌流
“定闹钟上APP”“今天吃什么就看平台有什么”……今年以来 ， 叮咚买菜每天自然增长的新客比例 ， 从疫情前的25%上升到70% 。 盒马鲜生的线上、线下订单则从平分秋色到线上占比70% ， 其中大量新人 ， 来自原只在线下买菜的40岁以上中老年用户 。
“上海要运用在线新经济 ， 为市民创造更丰富的买菜应用场景 。 ”上海市商务委主任华源说 。 由于这一新场景的搭建 ， 中老年作为互联网“非原住民” ， 也开始用手机上线买菜 ， 这在今年国庆盒马X会员店开业首日得以体现——当天排队顾客中 ， 阿姨爷叔占了一半 ， 现场工作人员无数次确认“是会员吗” ， 五六十岁的上海阿姨掏出手机亮出会员码 ， “我可是有‘身份’的人！”
今年 ， 由政府部门顺势搭建的在线消费新场景 ， 还包括早餐、秀场等 。
比如 ， 高频的线下早餐场景 ， 在上海升级版“早餐工程”助推下 ， 呈现出“新零售+”“互联网平台+”的新面貌 。 “网订柜取”是今年上海大面积复制的早餐新姿势 ， 市民在上班途中 ， 通过逸刻支付宝小程序一键下单 ， 即可定位到附近的“逸小兔”早餐门店或流动餐车 ， 在智能保温柜扫码取餐 。 互联网思维被线下吸收 ， 顾客对早餐的选择、支付和等待巧妙地转移到了上班路上 ， 让白领们重新爱上吃早餐 。
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