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店播+直播+服务，苏宁直播带货为何没有翻车？

店播+直播+服务，苏宁直播带货为何没有翻车？
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文/李大地（公众号：海哥商业观察ID：hgsygc)
直播带货已经成为零售行业一大风口 。 2019年 ， 我国直播带货成交额超4500亿元 ， 今年预估将达到1.1万亿元 ， 2021年有望突破2万亿元 ， 每年保持倍数增长 。
风口之下 ， 无数新玩家入局 。 抖音、快手大力发展直播带货业务 ， 各路演艺圈明星纷纷加入直播带货大军 ， 直播带货MCN机构从2017年的1000多家 ， 迅速增长到2019年的20000多家 ， 并继续保持高速增长 。
高增长的同时 ， 是激烈的行业竞争 。 直播翻车、数据造假成了家常便饭 。 60万坑位费直播带货卖奶粉 ， 只卖出15罐；号称90万观看的直播带货只卖出2000元；带货1323件 ， 退货1012件 ， 退货率76.4% ， 类似的案例数不胜数 。
直播带货没有门槛 ， 一部手机就可以打开直播带货的大门；直播带货又有门槛 ， 其本质还是零售 ， 跳不开供应链、价格、流量这些基本属性 。
最近几年 ， 各大电商都在布局直播业务 。 以苏宁易购为例 ， 借势门店的优势 ， 打下了直播基础 ， 大力发展明星直播为突破口 。 虽然其直播带货业务起步不算早 ， 但发展快、成效高 ， 表现稳定 。 通过分析苏宁的直播带货业务 ， 可以总结出这个领域的一些底层规律 。
1、
结合自身特色 ，
门店直播成为标配
从布局直播带货业务那天起 ， 苏宁就没有跟风抄作业 ， 而是结合自身的特点和直播带货相结合 。 苏宁最大的特点是什么——线上线下双线融合 。
苏宁是电商巨头中唯一一家从线下打到线上的零售平台 。 其全国有数千家自营门店 ， 现已全部开通门店直播 。 直播带货时代 ， 苏宁的线下门店没有掉队 ， 反而成了苏宁直播带货的核心特色 。
带货不粘锅粘了锅 ， 带货热水器不出水 ， 这些都是直播带货领域的笑谈 。 其根本原因就是带货主播根本就对所售商品不了解 ， 通常就是念台词 。
苏宁门店的直播导购员绝不会出现这种情形 。 他们对门店所售的每一件商品都了然于心 ， 且不会只为消费者推荐单一指定买了坑位费的产品 ， 而是跟消费者需求进行全方位对比 ， 真正帮助消费者选品 。
有人会说门店的导购员不是明星、不如明星好看、流量低、没效果 。 前三条没错 ， 但最后一条并不成立 。 苏宁有几千家自营门店 ， 从不会要求也没指望每家门店一天创造几千万、上亿的带货额 ， 实际上每天能多成交个10来件 ， 积少成多 ， 也是非常可观的数字 。
有一点很重要 ， 苏宁的每一家门店都已经实现线上下单、离店销售和配送到家服务 ， 且经营有自身的门店社群 ， 群里大都是门店周围的消费者 。
苏宁店播的主要服务对象 ， 就是这些门店周边的消费群体 ， 通过直播带货可以把二者拉得更近 ， 实现当下大火的一个词：私域流量 。 这个流量不如一些大直播间高 ， 但效率更高 。
当然 ， 说苏宁门店直播的导购员就不如明星好看、没有流量 ， 也不严谨 ， 苏宁的导购员整体水平还是过得去的 。 比如这位北京苏宁易购丰台洋桥店的武高阳小姐 ， 性格好、人热情、长的也漂亮 ， 春节期间开通苏宁直播带货 ， 引流20万+ ， 周围的消费者还有来门店参观的 ， 上过央视 ， 现已升级为苏宁的金牌V购导购员 。
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2、
打通抖音 ，
明星直播成突破口
苏宁的直播带货布局是立体多层次的 ， 门店直播的主要使命是服务好现有的消费者 ， 明星直播则承担着更多的引流任务 ， 将潜在消费者转化为苏宁的活跃注册会员 。
2019年 ， 苏宁完成全场景零售布局 ， 在零售品类、价格、物流等核心能力上有了质的提升 。 现在到了吸引消费者关注苏宁、看到苏宁进步、成为苏宁长期用户的新阶段 。 引流的任务变得尤为重要 。
于是 ， 我们看到了今年苏宁明星直播几乎是从0到100的飞跃式发展 。 抖音是明星和流量的聚集地 ， 而苏宁是唯一一家和抖音全量商品打通的电商平台 。 苏宁超级买手抖音直播间 ， 也是长期位列抖音带货榜第一名 。
今年 ， 苏宁和抖音建立深度合作关系 ， 同时苏宁开启了明星直播矩阵打造计划 ， 签约了关晓彤、张艺兴、贾乃亮等一系列明星 ， 进行直播带货合作 。 贾乃亮更是成为苏宁超级买手直播间的主理人 ， 创下了单场直播带货2.4亿的抖音直播带货记录 。 这也是目前为止所有明星直播带货的最高记录 。
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苏宁在明星直播带货领域还有一大杀手锏“超级秀”晚会 ， 在重要大促节点邀请演艺圈大牌明星 ， 在电视台进行晚会+直播带货合作 。 618期间 ， 苏宁超级秀晚会创下了50亿销售额的记录 ， 双11期间 ， 天猫、京东、拼多多、苏宁 ， 联合4大卫视同时举办带货晚会 ， 苏宁成功拿下收视率第一名 。
【店播+直播+服务，苏宁直播带货为何没有翻车？】为什么别的明星直播事故的事故、翻车的翻车 ， 苏宁明星直播始终保持稳定高水准、高成交额 ， 连破多项记录 ， 成为明星直播带货领域发展最快的一支力量呢？
这必须从直播带货的本质、根源处找原因 。 明星直播带货 ， 核心还是卖货 ， 离开货品优势本身 ， 那真的就只剩下广告了 ， 不翻车还等什么？
第三方调查显示 ， 商品和价格在对带货效果的影响力占比达51% ， 明星的作用是把用户吸引进来 ， 最终成交与否还是看商品和价格 。 而苏宁的供应链优势是有保证的 。 别的明星直播带货 ， 能有品牌方赞助就不错 ， 几乎没有什么选品的余地；苏宁直播带货 ， 是从苏宁全品类中选出最具吸引力的商品 ， 最终效果可想而知 。
3、
开放赋能 ，
直播带货服务业务快速成长
今年 ， 苏宁确立了从零售商到零售服务商转型的下个十年发展目标 。 其本质是发挥苏宁现有的供应链、物流、售后等核心零售能力 ， 赋能合作伙伴 ， 一起把市场做大做强 ， 并降低零售成本 。
苏宁的这一战略转型在苏宁直播带货业务上多有体现 。 现在的直播带货市场 ， “玩家”很多 ， 抖音、快手、一干明星都在冲进来 。 这些“玩家”有一个共同的特点 ， 直播在行 ， 带货不行 。
带货行不行 ， 更多是由供应链等核心能力决定的 。 在这方面 ， 个别头部主播凭借数百人的选品团队和庞大的赞助商队伍 ， 尚有能力选出具备竞争力的商品 ， 更多的腰部主播和明星 ， 这方面的能力很薄弱 ， 苏宁的对外开放的供应链就变得尤为诱人 。
和抖音的合作 ， 就是建立在苏宁供应链等优势之上的 。 抖音进军直播带货 ， 最缺的就是供应链 ， 很多主播想直播带货 ， 但苦于没有供应链 。 通过和苏宁打通 ， 苏宁全量商品入驻抖音小店 ， 且对抖音所有主播开放 ， 其实就是苏宁供应链的一次对外输出 。
618期间通过和苏宁合作的一场苏宁专场直播带货 ， 罗永浩带货金额超过2个亿 ， 破了其首场直播1.1亿的记录 ， 也是迄今为止罗永浩单场直播带货最高纪录 。
苏宁的直播带货服务业务 ， 不仅限于一些大型合作伙伴 ， 还包括苏宁平台的众多商户和加盟门店 。 苏宁在大力开展源产地直播、工厂直播 ， 让消费者看到商品的种植和加工环节 ， 使直播带货内容更加多元化 ， 让消费者买得放心 。 对于零售云加盟门店 ， 苏宁会有专门的直播带货+社交零售培训 ， 帮助加盟商经营私域流量 。
至此 ， 门店直播形成了适合自己的特色直播 ， 明星直播带货快速发展引流效果显著 ， 苏宁已经成为直播带货领域一支重要的生力军 。 直播带货或成苏宁易购销售增长的重要推动力 。
注：本文仅代表作者观点 ， 不对相应公司做投资交易推荐！


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