钱皓|超级品牌成团“巅峰出道”，谁是幕后推手？
北京联盟_本文原题：超级品牌成团“巅峰出道” ， 谁是幕后推手？
流量已经见顶 ， 京东依然在上行 。
截止11月11日23：59 ， 京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元 ， 远远超过2019年的2044亿元 ， 创造了新的纪录 。
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在增长之中 ， 供应侧的主角是各种品牌 ， 京东双十一期间 ， 超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长 ， 13173个国产品牌增速超2倍 。 值得一提的是 ， 实现快速增长的不仅是新锐品牌 ， 各种在行业居于领导地位的超级品牌 ， 同样在京东双十一期间发现了新的增长空间 。
11月2日 ， 美的、可口可乐、斯沃琪、伊利等近30个行业内超级品牌组建起了“京东超级品牌联盟” ， 以联合舰队的态势进行跨界整合营销 ， 在十一名总裁联袂出席微综艺的赋能下 ， 当日品牌总体成交额同比增长140% ， 其中品牌最高增长超8倍 。
超级品牌联盟 ， 可以当做京东超级品牌日的升级版 ， 它是京东在品牌领域影响力进一步增强的标志 ， 同时也代表着京东在跨界品牌营销从理念到架构到玩法的全新升级 。
作者：钱皓、米子旭
编辑：安吉拉
一、品牌跨界极简史
过去的几年是品牌营销的变动期 ， 而除了社交裂变 ， 直播带货等玩法之外 ， 品牌跨界联动也是其中一种重要趋势 。
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跨界营销的定义 ， 是品牌寻求非业内的合作伙伴来实现不同领域互补 ， 发挥不同类别品牌的协同效应 ， 通过多个方面对目标群体特征的诠释 ， 从而产生更具张力的品牌联想 ， 实现共同增长的营销模式 。
与传统的营销方式相比 ， 跨界联动有诸多优点：它一方面超脱了传统的视角和玩法 ， 以更灵活的形式带来新鲜感 ， 从而引动消费者的购买欲；另一方面 ， 品牌之间可以互相背书 ， 从而使得用户产生信任感 。
跨界营销的历史悠久 ， 远的来说 ， 百年之前 ， 米其林就开始用给餐厅定星级的方式 ， 为自己的轮胎产品做广告 。 但是长期以来 ， 跨界营销基本只当做一种“抖机灵”的营销方式 ， 在出其不意的时候使用 。 翻看营销经典案例 ， 我们一边为那些跨界玩法拍案叫绝 ， 一边却又只把它当做正常营销手段之外的调剂 。
然而进入互联网时代 ， 品牌营销开始更加注重与消费者的互动 ， 因此跨界营销逐渐成为了一种建构品牌的重要玩法 。 大白兔、故宫等老牌IP通过跨界重获新生 ， 优衣库的联名款被人疯抢 ， 喜茶更是以一年超过60次联动 ， 成为“奶茶品牌中最会玩的” 。
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数据显示 ， 2019年联名跨界产品的线上销售额增速是整体市场的8.5倍 。 显然 ， 跨界已经不是一种单纯的营销手段 ， 而是形成了一片广阔的蓝海市场 。
图片来源《2020新消费洞察报告》
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在电商平台之中 ， 京东是最重视跨界营销 。 从2018年的宝贝养教合一新服务 ， 到联合六大品牌的“嗨森清凉季” ， 从抢档《忍者神龟2》 ， 到连绵不断的京东电器赛事 ， 京东一直在探索跨界营销的可能性 。
京东之所以如此重视跨界营销 ， 是因为跨界营销的本质 ， 是“交换品牌各自的私域流量” ， 从而提升流量的“复用率” ， 摊薄品牌的流量成本 ， 这在流量红利见顶的互联网下半场 ， 具有更加重要的意义 。 而京东的核心竞争力 ， 正是在于帮助品牌获得成长 ， 从而使得消费者获得更好的消费体验 ， 因此 ， 跨界逐渐成为了京东的重要营销手段 。
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